O marketing cooperado nas empresas de distribuição

Entende-se hoje que o marketing cooperado é essencial para o desenvolvimento de ações com os canais diretos. Nesse contexto, os fabricantes dispõem de uma verba pré-alocada para ações definidas em cooperação com seus canais indiretos (distribuidores e revendedores), mediante regras previamente definidas no programa estruturado de canais.
Porém, para acontecer, o marketing cooperado exige preparação e estruturação, sendo necessária a elaboração de um planejamento com objetivos alinhados às estratégias dos fabricantes, de forma a obter a aprovação das ações e assim colocar o plano em prática. Além da preparação, outros desafios desta modalidade de marketing são: o desenvolvimento de um modelo estratégico, a mensuração dos resultados das ações e a gestão dos recursos de forma eficaz e igualitária entre os canais de vendas.
Na área de TI, sua utilização deve ser feita de forma dinâmica e criativa em ações de captação e desenvolvimento de canais, assim como em ações motivacionais, ou de ativação e manutenção de demanda na ponta (junto aos clientes finais) através de ações cooperadas com os revendedores, VARs, integradores, varejistas e ISVs (desenvolvedores de software).
Essa é uma prática utilizada por praticamente todos os distribuidores. A qual é geralmente é bem vista pelos fabricantes, pois através dela lhes é possível ser uma extensão dos distribuidores nos clientes, oferecendo uma série de recursos que, muitas vezes, não atinge a toda a cadeia, tomando o cuidado de adaptar as ações para cada canal e público, além de apoiar as estratégias exclusivas de cada distribuidor.
Um exemplo de sucesso nesta prática é encontrado nos tradicionais roadshows onde os fabricantes aliam-se aos distribuidores no oferecimento de treinamentos aos canais participantes, unindo três pilares de marketing em uma única ação: construção de marca, geração de demanda e capacitação do canal.
Assim, podemos concluir que o marketing cooperado pode ser visto hoje como umas das principais ferramentas para desenvolver e capacitar o canal.
* Alberto Rodrigues é Vice-Presidente da ABRADISTI