A perda — ou comprometimento do ROI (retorno sobre investimento) — dos anunciantes em mídia digital devido a fraudes na medição de audiência totalizou US$ 6,3 bilhões em 2015, nível idêntico ao do ano anterior, de acordo com relatório publicado pela WhiteOps. A empresa antifraude estima, porém, que, embora os gastos com anúncios digitais devam crescer cerca de 15% neste ano, o prejuízo dos anunciantes online com fraudes de web bots irá aumentar na mesma proporção e alcançar US$ 7,2 bilhões.
O estudo, encomendado pela ANA (American National Advertisers), associação que reúne as maiores anunciantes dos EUA, analisou o tráfego web de 49 grandes marcas, entre elas Dell, Ford Motor e Mastercard. Ele revela que 10% dos espectadores de peças de display (peças publicitárias expostas no ambiente online) exibidas em 2015 foram robôs, ou web bots, como também são conhecidos os softwares que simulam ações humanas repetidas vezes, de maneira padrão, para aumentar visualizações de anúncios online.
Ainda conforme o relatório, quase todos os anunciantes analisados no estudo registraram níveis mais elevados de tráfego não humano na visualização de seus anúncios. Entretanto, a empresa não fornece resultados por empresa específica, nem o nome das editoras ou das empresas ad-tech fontes de tráfego fraudulento.
Para analisar o índice de fraudes, a WhiteOps inseriu tags especiais nos anúncios dos 49 anunciantes para verificar quantas vezes eles eram vistos por web bots, em vez de seres humanos.
Em outro estudo realizado no período de agosto a setembro do ano passado, a empresa descobriu que, para um quarto dos anunciantes, pelo menos 9% tiveram seus anúncios visualizados por pessoas. Isso significa que o anunciante gastou US$ 10 milhões em média em anúncios online que ninguém nunca viu, estima a White Ops. Ou seja, embora a maioria dos anunciantes tenha perdido pouco com fraudes, outros perderam somas expressivas. A faixa maior da extremidade do espectro perdeu, em média, US$ 250 mil, enquanto na outra ponta as perdas alcançaram US$ 42 milhões.
É bem conhecido no mundo da publicidade online a existência de uma indústria de fraudes na audiência de anúncios. Devido ao elevado custo da publicidade, as peças de vídeo geralmente são as que mais sofrem com os altos níveis de atividade de web bot. Agências digitais e editoras que lançam mão do tráfego fraudulento em seus sistemas, muitas vezes alegam desconhecer tal prática.
Em um esforço para barrar as fontes de tráfego fraudulento, o Trustworthy Accountability Group, grupo antifraude da IAB (Interactive Advertising Bureau), disse em outubro do ano passado que irá certificar anunciantes, editoras e agências de publicidade para torná-los responsáveis por impedir o tráfego de web bot.
Embora este seja um passo importante para reduzir as fraudes, Bob Liodice, presidente e CEO da ANA, disse em entrevista à Bloomberg que não está surpreso com o quão pouco progresso tem sido feito, dada a falta de preocupação de muitos de seus colegas. “Daqui a um ano, se estivermos na mesma situação, será uma grande, grande vergonha para nós”, disse ele. “É hora de se colocar ou calar-se.”
