A AppsFlyer – empresa global em mensuração e análise de dados para aplicativos – lança nesta quinta-feira, 13, no Brasil, a 15ª edição do Performance Index que classifica os principais canais de mídia em publicidade móvel. No levantamento, o primeiro semestre de 2022, com as contínuas mudanças em privacidade, crise econômica e a desaceleração digital pós-Covid, ocasionaram uma reorganização em todo o ecossistema, e players menores aproveitaram a oportunidade de ganhar participação de mercado, já que os principais canais de mídia, como o Google Ads e Meta Ads, perderam terreno.
“Todas essas mudanças representam múltiplas oportunidades para os profissionais de marketing e empresas de mídia. As mudanças de privacidade da Apple, por exemplo, continuam a representar desafios, enquanto as condições macroeconômicas estão forçando os profissionais de marketing a se concentrarem implacavelmente nas fontes e canais de mídia mais rentáveis”, conta Marlon Luft, Diretor de Marketing da AppsFlyer. “Nesse sentido, os players desse ecossistema precisam se adaptar rapidamente a um ambiente mais arriscado, assim como precisam pensar fora da caixa para manter a eficiência em escala. Assim, a adaptabilidade pode ser decisiva para definir quem serão os futuros vencedores e os perdedores”, acrescenta Luft.
Canais de mídia se esforçam para se impor em meio à privacidade mais rígida
No iOS, os obstáculos secundários da App Tracking Transparency (ATT) ainda representam grandes desafios para os profissionais de marketing mobile e empresas de mídia. Ao comparar a participação de mercado no período pré-ATT com o período pós-ATT (primeiro semestre de 2020 vs. primeiro semestre de 2022), os principais canais de mídia, particularmente o Google Ads e o Meta Ads, perderam terreno no iOS. Embora ambas as empresas tenham sido impactadas negativamente, a ATT teve um impacto ainda maior sobre o Meta. Apesar da empresa apresentar uma boa performance nas campanhas da SKAdNetwork (SKAN), ela ainda está longe de alcançar os resultados que ela apresentava antes das mudanças de privacidade da Apple entrarem em vigor.
Já no mercado Android, o Google Ads e o Meta Ads ainda dominam e continuam no topo da classificação global de poder e de volume. No entanto, ambos os gigantes perderam uma parcela de sua participação nas instalações de aplicativos no Android durante o primeiro semestre de 2022. Ainda assim, eles ficaram no topo dos rankings, graças à sua escala incomparável.
Além deles, o TikTok For Business cresceu em 2022, aumentando significativamente sua escala no Android no comparativo entre o primeiro trimestre de 2021 para o primeiro trimestre de 2022. A empresa é predominante entre aplicativos fora da vertical de jogos, e ocupa o 3º lugar no ranking global de volume. No entanto, uma queda no segundo trimestre de 2022 fez com que sua participação total nas instalações mobile aumentasse de forma mais moderada entre o primeiro semestre de 2021 e o primeiro semestre de 2022.
O Apple Search Ads (ASA), que funciona de forma independente da SKAN e faz a atribuição determinística apesar do status de consentimento da ATT, foi o canal de mídia que mais cresceu, triplicando a sua participação no mercado desde o primeiro semestre de 2020 e ocupando o 1º lugar nos rankings do iOS.
Desaceleração econômica aumenta a pressão sobre os profissionais de marketing e empresas de mídia
As condições únicas de mercado que surgiram em 2022 aprofundaram os desafios enfrentados pelos profissionais de marketing e os canais de mídia mobile. Os orçamentos para anúncios de instalação, por exemplo, caíram 14% no segundo trimestre em comparação com o primeiro trimestre de 2022, após um aumento de 2% entre o primeiro trimestre de 2022 e o quarto trimestre de 2021. O orçamento médio dos aplicativos caiu 12%, com uma queda ligeiramente maior no Android (-13%) em comparação com o iOS (-9%).
No lado da mídia, sete entre os 10 principais canais de mídia e 14 entre os 20 principais canais de mídia registraram uma queda nos orçamentos de aquisição de usuários no segundo trimestre em comparação com o primeiro trimestre, tendência que inclui os três principais players: Google, Meta e Unity. Cada uma das três principais redes perdeu significativamente mais do que a média dos 10 principais canais de mídia. Uma comparação anual aponta que as perdas globais no mercado em 2022 foram quatro vezes maiores que em 2021 (-12% vs. -3%).
Em meio ao aumento dos custos de mídia e à desaceleração econômica, também notamos que o uso das mídias próprias, por outro lado, aumentou, principalmente entre os aplicativos de jogos. No geral, houve um aumento de 18% nas instalações geradas por mídia própria no Android no primeiro semestre de 2022, em relação ao segundo semestre de 2021 (em comparação com um aumento de 2% nas mídias pagas). No iOS, o aumento no uso de mídias próprias é maior, chegando a 30%. A média por conta também apresentou diferenças gritantes: enquanto as mídias pagas tiveram um aumento de 3%, as mídias próprias saltaram em 25%.
Canais de mídia em todo o ecossistema notam uma mudança na vertical de jogos
Para jogos no Android, o Índice de Retenção mostra que o Google Ads manteve sua liderança nos rankings globais de poder e volume, graças ao seu alcance incomparável. No entanto, uma análise mais profunda dos números mostra que a empresa perdeu uma pequena parcela de participação no mercado de instalações ao comparar o primeiro semestre de 2022 com o segundo semestre de 2021. Já o Meta Ads caiu em uma posição em ambos os rankings globais de poder e de volume. Essa queda também é observada na redução da sua participação em instalações do mercado.
Nos jogos para iOS, o Meta Ads ocupou o 1º lugar no ranking de poder e de volume no Índice da SKAN. O 2º lugar no ranking foi ocupado pelo TikTok For Business, que também alcançou o 5º lugar no ranking de volume. Depois de um início extremamente lento, o Google Ads conseguiu avançar mais na SKAN, ocupando o 3º lugar no ranking de IAP — um aumento de 3 posições nos rankings de poder e de volume. No entanto, tanto a AppLovin como o IronSource perderam uma parte de sua participação no mercado, caindo 3 posições no ranking de poder.
Ao contrário do que ocorre no espaço de jogos, o ambiente de aplicativos de outras verticais é completamente dominado pelo Google e Meta. O TikTok For Business apresentou um grande crescimento, mas continua a ocupar um 3º lugar mais distante. Como o Google e o Meta possuem uma participação tão grande entre apps de outras verticais, os rankings, nos quais ambas as empresas mantiveram o 1º e o 2º lugar, não são o suficiente para contar a história completa. Uma análise mais atenta mostra que o Google perdeu uma parte bem pequena da sua participação, enquanto o Meta perdeu uma porcentagem mais significativa.
Metodologia
O Performance Index da AppsFlyer analisou um total de mais de 500 canais de mídia, 27 bilhões de instalações e mais de 19.000 aplicativos entre janeiro e junho de 2022. Assim, o Índice da SKAN cobre 450 milhões de postbacks de mais de 2.400 aplicativos e 45 canais de mídia.
