Prova cabal de que o mercado de publicidade móvel está engatinhando é a ausência de números oficiais sobre o segmento. O Projeto Inter-Meios, por exemplo, que mede o tamanho do investimento alocado em cada mídia, ainda não inclui a mídia móvel em suas pesquisas. Nem mesmo institutos de pesquisas como Ibope e Nielsen estudam como se comporta a audiência no celular. Diante desse cenário, cabe aos players do mercado, com base nas suas percepções estimar o seu tamanho.
Marcelo Castelo, diretor da F.Biz, acredita que o investimento publicitário na mídia móvel gire em torno de R$ 20 milhões por ano. Já Samantha Jones, coordenadora de negócios do UOL Celular, acredita que o segmento represente algo em torno de 5% do volume de recursos alocado na internet. "Não existe métrica nem para medir a audiência do celular. A gente não sabe qual é o comportamento de uso, e quem são os usuários. Existem muitos ‘Mickey Mouses’ na base pré-paga das operadoras", afirma Jones em referência a supostas informações incorretas que os clientes prestariam às operadoras.
Mais importante do que ficar "chutando" números, talvez seja tentar entender por que as iniciativas ainda são pontuais e por que os anunciantes ainda não consideram o mobile em seus planos de mídia. Como definiu Castelo: "Está na hora de sairmos do job e entrar no fee". O executivo ainda afirma que, muitas vezes, mesmo que o cliente libere parte da verba para o segmento mobile, é difícil encontrar onde alocar o recurso.
Adilson Batista, vice-presidente da Wunderman, compara o desenvolvimento do mercado mobile com o da internet. Para ele, assim como aconteceu com a web, neste momento a maior parte da verba destinada ao setor está no desenvolvimento de plataformas móveis e não em publicidade. Batista tem uma visão otimista do mercado. Para ele a chegada da terceira geração deve "trazer para a mobilidade o que a banda larga trouxe para o mercado de marketing digital como um todo".
Os executivos participaram do 1º Forum Mobile+, Mobilidade + Negócios, organizado pelas revistas TELETIME, TELA VIVA e TI INSIDE.
