Os anúncios em dispositivos móveis como celulares, smartphones, tablets e notebooks, devem oferecer produtos ou serviços de conveniência, que facilitem a vida do consumidor e devem ser enviados no momento certo. É o que revela a pesquisa Mobile Advertising: What do consumers want? A cross-country comparison, realizada pela PwC em quatro países: Brasil, China, Reino Unido e Estados Unidos. Foram entrevistadas 3,8 mil pessoas com o objetivo de identificar as reações do consumidor aos anúncios em dispositivos móveis, os fatores que influenciam a decisão de clicar ou não num anúncio móvel, a relação entre a relevância do anúncio e a receptividade à publicidade móvel e a disposição em compartilhar informações pessoais entre outros aspectos.
Em geral, os resultados indicam que as preferências em publicidade móvel são mais semelhantes entre consumidores do Reino Unido e os EUA e entre o Brasil e a China. Entretanto, algumas preferências deixam de lado as diferenças culturais, incluindo as melhores e menos aceitáveis formas de atingir os consumidores. Artifícios como palavras-chave acompanhadas por texto, emails ou telefonemas são algumas das maneiras menos aceitas pelos consumidores e correm o risco de ter um efeito negativo sobre as marcas.
Para Estela Vieira, sócia da PwC Brasil e líder de Mídia & Entretenimento, existem algumas preferências culturais distintas que as empresas precisam levar em conta para atingir consumidores em diferentes países. É preciso levar em consideração idade, gênero, padrão de consumo e particularidades regionais. "Aqueles que estão atentos às diferenças e aproveitam dados para elaborar anúncios mais relevantes em dispositivos móveis, serão melhores posicionados para obter resultados nesses mercados", reforça.
Vale ressaltar, no gráfico a seguir, que das 19 atividades listadas (incluindo "outros"), a população do Brasil é a mais fortemente envolvida em 15 delas, quando comparada aos outros países.
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Reino Unido e EUA X Brasil e China
Os consumidores do Brasil e da China integram mais atividades móveis em seu dia-a-dia, quando comparados aos consumidores dos EUA e Reino Unido. Os brasileiros são os mais engajados em atividades móveis do que os consumidores de qualquer outro país pesquisado. Mas os chineses aparecem como os mais suscetíveis a comprar mercadorias online, bem como realizar downloads de séries de TV.
Os entrevistados do Brasil e da China são os mais dispostos a compartilhar informações pessoais em aplicativos gratuitos ou com menos anúncios. Eles também estão mais propensos a clicar em anúncios se o conteúdo for pessoalmente relevante, sugerindo interesse e receptividade à publicidade móvel. "O brasileiro é curioso, se ele achar interessante, acabará clicando", explica Gardênia Rogatto, gerente da PwC Brasil e especialista em entretenimento e mídia. Ela ainda ressalta que isso não significa que as pessoas irão navegar por muito tempo naquela página.
Os EUA e Reino Unido foram os mais alinhados ao longo de toda a pesquisa, apresentando listas idênticas sobre a ordem relativa das preocupações com publicidade móvel. As maiores preocupações nos dois mercados incluem: ultrapassar a linha do espaço individual, anúncios que não permitem que o usuário os fechem, muito intrusivos, receber muitos anúncios ou anúncios não relevantes.
Ao contrário do Brasil e da China, o Reino Unido e os EUA são menos influenciados por "brindes" vinculados a publicidade móvel, especialmente quando são necessárias informações pessoais para recebê-los. Tanto americanos quanto britânicos afirmaram que não há um horário específico no dia em que eles estejam mais abertos a receber anúncios via dispositivos móveis, enquanto os brasileiros são mais receptivos ao acordar. Já os chineses são mais receptivos a caminho do trabalho. A maior diferença entre Reino Unido/EUA e Brasil/China é em relação à importância dos anúncios personalizados, com o nome do consumidor/usuário. O Brasil e a China demonstraram forte preferência para a personalização, já para os EUA e Reino Unido, esse tipo de anúncio é bem menos relevante.
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Entretanto, os resultados mostram que existe oportunidade de aumentar os investimentos com publicidade móvel. Para Estela "compreender as nuances de como os consumidores querem receber o conteúdo e adaptar os programas é o grande diferencial daqueles que estão no caminho certo".
A pesquisa mostra também que os consumidores brasileiros são os mais tolerantes com publicidade móvel. Eles estão mais dispostos a interagir com os anúncios do que simplesmente ignorá-los. Quanto à preferência ao tipo de publicidade, os brasileiros e britânicos são os menos interessados em cupons. Os anúncios em vídeo são os preferidos por 55% dos brasileiros. Nos EUA e Reino Unido, eles são os últimos por ordem de preferência.
