Os bancos brasileiros estão conscientes do poder das mídias sociais. Desde o surgimento dessa tendência, as instituições financeiras se valeram dos recursos desses novos canais para se comunicar com seus clientes, utilizando uma variedade de mensagens voltadas à construção e à consolidação de suas marcas com o intuito de promover ações de sustentabilidade, programas socioculturais, divulgação de oportunidades de contratação e oferta de novos serviços.
No entanto, os clientes brasileiros desenvolveram um olhar um pouco diferente em relação às redes sociais. Eles identificaram nessas mídias o poder de motivar seus bancos a prestarem serviços com atendimento e respostas mais ágeis às suas necessidades. Não demorou muito para que os clientes não somente “twittassem” sobre as suas reclamações, mas também enviassem fotos e vídeos, criando um impacto muito maior para suas solicitações, capturando a atenção de amigos e do público em geral.
A maioria dos bancos brasileiros trata as mídias sociais como um canal que gera risco de imagem significativo e, em função disso, muitos deles criaram departamentos voltados ao acompanhamento e desenvolvimento de respostas para as conversas em mídias sociais. Mesmo havendo muita atividade nessa área, as instituições nacionais ainda parecem estar divididas sobre como devem atuar em relação aos comentários negativos “postados” nas redes sociais. Alguns desses bancos redirecionam os clientes aos canais tradicionais de atendimento, tirando a questão da exposição pública; enquanto outros tentam responder e solucionar as questões pelas próprias mídias sociais, mantendo ou apagando (quando possível) o histórico de reclamações.
Existe ainda um grupo pequeno, porém significativo, de bancos que precisa desenvolver suas estratégias de respostas rápidas às postagens nas mídias sociais. Esses bancos enfrentam o maior risco de todos. Basta um fato negativo, devidamente ilustrado com fotos, vídeos e uma narrativa alarmante, para que em apenas alguns minutos a reclamação de um cliente se torne um tema que lidera as listas de assuntos principais nos veículos (no Twitter, os temidos trending topics, ou os “virais” em redes sociais como Orkut, Facebook, ou o portal de compartilhamento de vídeos Youtube, todos muito populares entre os brasileiros). Os bancos que não possuírem uma equipe treinada e ferramentas adequadas não terão tempo para montar uma reação eficiente acompanhando o dinamismo que as mídias sociais exigem.
Os bancos brasileiros também estão começando a aumentar o foco de atenção sobre a questão de segurança. Em alguns casos, criminosos cibernéticos têm visado clientes que utilizam redes sociais aproveitando-se da riqueza de informações públicas disponíveis em muitos perfis pessoais para “adivinhar” senhas ou capturar dados pessoais requisitados durante solicitações de call centers no ato da aplicação de golpes.
Dessa maneira, ao mesmo tempo em que os bancos brasileiros parecem estar adotando uma abordagem de certa forma cautelosa em relação às mídias sociais, a rápida e voraz adoção das tecnologias pelo consumidor brasileiro aponta para a necessária e urgente viabilização de significativas mudanças na gestão integrada de canais de relacionamento no futuro próximo.
Frank Meylan é sócio da área de Information Technology Advisory Services da KPMG no Brasil.
