Se você mencionar o termo gerenciamento de dados mestre (MDM, na sigla em inglês) em uma conversa com profissionais que trabalham em departamentos de vendas, marketing ou atendimento a clientes de um banco, pode ser que olhem para você como se estivesse falando outra língua. Afinal, a solução soa como algo que apenas a área de TI precisa se preocupar e não como uma alternativa que possa ajudar os funcionários e gerentes, que têm contato direto com o cliente, a realizarem melhor o seu trabalho. Porém, ao demonstrar os benefícios de negócio do MDM, é possível que tenham uma reação diferente e até perguntem: "Podemos ter esta solução funcionando amanhã?".
A partir de demonstração focada para as equipes de vendas, marketing e atendimento ao cliente, é possível oferecer o passo a passo de como o setor financeiro pode utilizar o MDM e o data quality. Com ambos os recursos é possível obter não só uma visão única de cada cliente, mas também quais são os produtos e serviços utilizados e quais os relacionamentos-chave de cada um deles (também conhecido como house-holding).
Essas informações facilitam o trabalho dos empregados para aumentar a participação na carteira de cada um de seus clientes, ou o share of wallet, e melhorar sua retenção nos negócios da companhia. São três os níveis de visões sobre os clientes que podemos obter:
1) Visão única: A criação do chamado "golden record", ou melhor versão da verdade, que ao estabelecer a correspondência entre nomes, endereços, e-mails, números de telefone e outros dados de fontes diferentes, forma uma visão única e, mais importante, confiável sobre um cliente
2) Visão 360°: É a segunda fase do processo, após a visão única do cliente, onde são adicionados os produtos e serviços do cliente ao longo de várias linhas de negócios, desde conta corrente, hipotecas, planos de aposentadoria até financiamento de automóveis, etc.
3) Visão ampliada: Esta etapa expande a visão 360º do cliente para refletir a sua rede de relacionamentos pessoais e profissionais, além do seu histórico com produtos específicos. Nessa visão mais completa a abrangente, é possível ajudar a equipe de atendimento ao cliente a buscar valor a partir de momentos distintos do relacionamento.
Da maneira como todo este processo é feito hoje, muitos profissionais de vendas, marketing e atendimento ao cliente gastam um tempo valioso juntando fragmentos de informação sobre o cliente a partir de dados armazenados em aplicações desconexas. Não é incomum para estes profissionais passarem 70% do seu tempo reunindo dados de forma manual e em planilhas Excel, sendo que apenas 30% do seu tempo são efetivamente direcionados ao relacionamento com os clientes.
Paralelamente, existe a pressão sobre os bancos e outras instituições para atingirem suas metas. O aumento da participação na carteira de seus clientes com a capitalização de oportunidades de vendas cruzadas e o aumento da retenção e fidelização, decorrente da maior satisfação do cliente, são fatores-chave para atingir este objetivo. Porém, são difíceis de alcançar enquanto vendas, marketing e atendimento ao cliente estiverem olhando para um caleidoscópio de informações diversas.
O principal passo para as organizações é começar a gerenciar os seus clientes e os dados referentes a eles como um ativo estratégico em sua companhia.
* Guilherme Duarte é gerente de produtos da Informatica Corporation.
