Os profissionais de marketing devem estar cientes de que a mera visualização, pelo internauta, de ícones de mídias sociais em sites de lojas online (como o botão "Like", do Facebook, ou o pássaro azul que representa o Twitter), gera impacto importante e muitas vezes inconsciente no comportamento de compra do consumidor, levando à compra efetiva ou à desistência da transação, dependendo do produto. A constatação é de pesquisadores da Escola de Administração de Negócios da Universidade de Miami, nos Estados Unidos.
Eles mediram o comportamento de 200 consumidores em um contexto de compras online de produtos que deixariam as pessoas orgulhosas em exibi-los publicamente (como moda esportiva feminina, boas fragrâncias masculinas) e de produtos com potencial de constranger o consumidor (por exemplo, roupa intima para modelar o corpo ou aumentar os seios e produtos antiacne para homens).
A constatação final foi que, dependendo da mercadoria, a mera presença de um desses símbolos perto do item a ser adquirido influenciou a taxa de propensão à compra. Ou seja, os consumidores que viram um ícone de mídia social perto de um produto com potencial de constrangê-los ficaram muito menos propensos a comprar o referido produto do que aqueles que viram o mesmo item, mas sem símbolo de rede social perto.
Por outro lado, os consumidores que viram produtos que os deixariam orgulhosos em mostrá-los revelaram-se significativamente mais propensos a comprá-los quando havia a presença de um ícone de mídia social do que aqueles que viram o mesmo produto sem nenhum desses símbolos.
A explicação dos pesquisadores é que a mera presença de ícones de mídias sociais em uma página de e-commerce parece fazer o consumidor se sentir observado pelos seus seguidores na referida rede social.
"O potencial comprador ajusta, então, as suas decisões de compra levando isso em consideração", afirma Claudia Townsend, professora assistente de marketing que conduziu a pesquisa.
Esse impacto no comportamento de compra ocorreu independentemente de os internautas terem qualquer lembrança de ter visto ícones de mídia social perto dos produtos. Isso sugere, segundo os pesquisadores, que tais símbolos têm poder de penetrar nos processos inconscientes dos indivíduos, influenciando suas decisões e comportamentos.
As estatísticas da pesquisa revelam que, quando o produto se caracteriza como de consumo público desejável, a presença dos ícones do Facebook e do Twitter torna as pessoas 25% mais propensos a comprar.
Mas quando o produto carrega algum potencial de constranger o usuário, a presença dos ícones reduz em 25% a intenção de compra.
