Promover a melhor jornada para o cliente e oferecer diferenciais, com atrativos cada vez mais personalizados usando Inteligência artificial, machine learning, deep learning e robotização. Esses são os ingredientes que somados garantem a inovação das organizações para atender o consumidor 4.0, segundo executivos de grandes empresas que participaram do painel sobre "Cliente 4.0" no 14º Fórum de Relacionamento e Atendimento ao Cliente, promovido pela TI INSIDE nesta segunda-feira, 1º, em São Paulo.
Diante de realidade digital, não é possível deixar de lado que por trás das ofertas há uma pessoa interessada em algo. E, portanto, as ações para encantar o cliente são dinâmicas. Assim faz a maior companhia de eletrodomésticos do mundo, a Whirlpool, detentora das marcas Brastemp e Consul. Renata Marques, CIO da companhia para América Latina, explica que o sucesso da organização, que soma 70 centros de pesquisa e desenvolvimento em tecnologia, está em colocar o cliente no centro dos negócios e não os processos.
Hoje, temos mais smartphones (220 milhões) que população, e quando falamos em devices a soma é de 330 milhões; o país é o terceiro maior usuário de mídias sociais, passando nove horas conectados nas redes. Estima-se que até o próximo ano teremos 50 bilhões de produtos conectados, com casas, carros e outras coisas conectadas. Portanto, há muitas outras tecnologias que estão empoderando os usuários e o big data acelera cada vez mais por conta da interconectividade.
Todo esse empoderamento digital vem transformando a sociedade. A tecnologia permite o acesso às informações e, portanto, o ser humano é hoje um especialista; ele coordena, planeja e personaliza sua vida com alguns cliques. Consequentemente, exigimos urgência e há uma busca de experiências sem atritos, com uma ânsia pela simplicidade e individualidade.
Diante desses números e desse perfil antropológico do ser humano digital, não é possível ter uma arrogância corporativa acreditando que a organização detém o domínio do mercado, seja qual for o setor. Exemplo disso foi a chegada da Netflix, UBER, entre outras empresas e soluções disruptivas. Por isso, a principal ameaça para perder cliente está dentro de casa e é tempo de entender o desejo do consumidor e a sua necessidade.
Na avaliação de Marcelo Chianello, CEO da Liq, o marketing 4.0 está baseado no consumidor que "cocria" a marca, os conteúdos são relevantes e segmentados e o objetivo é tocar o coração e engajar para gerar valor real. Já a indústria 4.0 deve seguir as premissas de serem presenciais e digitais, ou denominadas como "figital", partem para novos modelos de negócios baseados no consumidor e na customização do produto por parte dos clientes, que podem criar objetos de vestuário, calçados, carros, tudo hiperpersonalizado. Já o varejo 4.0, as marcas precisam olhar o mercado sob a perspectiva do seu consumidor.
"A expectativa do consumidor começa a ditar as regras do jogo corporativo. A Whirlpool atua tanto no B2B quanto no B2C, atuando com mais de 50 marketplaces. Isso nos ajuda muito a entender melhor nosso consumidor final", comenta Renata. Segundo ela, o relacionamento com o cliente começa no entendimento de sua jornada dentro da indústria e da vida dele, quais os seus micromomentos. A partir disso, é feita uma avaliação sobre onde temos mais atrito e o que temos que melhorar para em seguida alinhar tecnologias e processos. "Há alguns anos atrás, tínhamos uma indústria direcionada ao resultado financeiro e não orientada ao cliente", explica. Além disso, a companhia trabalha a sua cultura interna com programas internos para alavancar a consciência de quão importante é o cliente. Por fim, a empresa mede se todo o processo está funcionando e onde precisa ajustar, incorporando feedbacks do comprador baseado nas reclamações, criando um fórum de debates.
Um dos resultados desse trabalho foi o lançamento da Cervejeira em 2018, com funções de IoT, para que o consumidor escolha alguns programas como happy hour, churrasco, entre outras opções para que o cliente dimensione a quantidade de cerveja vai precisar para cada um dos eventos, de modo que ela fique sempre gelada e seu estoque abastecido por meio da conexão de um marketplace de cervejas.
Pensar na jornada do cliente para a Kimberly-Clark significa tratar pessoas como cada um gostaria de ser tratado. Por exemplo, como se fosse uma experiência de viagem de férias, seguindo todas as etapas que o viajante gostaria de cumprir desde planejar até executar o roteiro e finalmente compartilhar a experiência que viveu. Essa foi a analogia de Ana Vieira, gerente de relacionamento com o cliente da Kimberly-Clark, presente em pelo menos de um quarto da população mundial pelo menos com uma das suas marcas, como papel higiênico Neve, fraldas Huggies, papel Scott, lenços Kleenex, entre outras.
"Nos últimos anos continuamos atuando nos meios de comunicação tradicionais (e-mail, carta, telefone). Em 2015 replicamos todo o escopo de atuação de atendimento nas redes sociais, baseado no cuidado e respeito com os consumidores, mas num nível mais personalizado. Em 2017 passamos a atender celular no 0800, com um aumento de 7% na demanda, passamos a ter uma política estruturada no Messenger", conta Ana.
Ela destaca que uma das grandes iniciativas foi lançada no ano passado. A companhia criou o seu primeiro programa de relacionamento com os consumidores da marca Huggies, onde as mães que desejam organizar o chá de bebê podem contar com a plataforma que, ao invés de ter um ano de fraldas estocadas em casa e com numeração incorreta – já que a criança vai se desenvolvendo -, o site contribui para que você receba todos os presente num período desejado. "Teremos mais investimentos esse ano para trazer essa frente. Além disso, no dia 15 de abril iniciamos o atendimento via WhatsApp, mas ainda não será um atendimento usando bots", conclui. Ela observa que o sucesso para proporcionar uma jornada do cliente satisfatória, os valores e a cultura da empresa foram massivamente disseminadas internamente pelos colaboradores e terceirizados, criando o DNA Kimberly.
Jornada na saúde, atenção e cuidados
Diferente do varejo, a área de saúde conta com outros pontos sensíveis para analisar a jornada do cliente. Porém, tanto a Whirlpool quanto o Grupo Fleury enxergam o cliente no centro dos negócios. Segundo Claudio Prado, diretor executivo de suporte às operações do Grupo Fleury, o desafio é atingir o mercado B2C (o paciente do médico), "pois o cliente chega ao laboratório com duas dores: fome e necessidade de ir ao banheiro. Isso impacta diretamente na jornada do consumidor", brinca o executivo.
"O setor de saúde talvez seja o último a entrar numa jornada digital e é um setor muito regulado. Além disso, o cenário é mais complexo com múltiplas alternativas de comunicação e expectativas crescentes. Hoje, efetivamente a minha competição é por experiência e não por tipo de aplicativo oferecido. Não é tão simples quanto chamar o UBER, mas também temos avançado na busca para atender o consumidor 4.0", comenta.
No entanto, Prado concorda que o desafio para todos os setores é colocar o cliente no centro "e muitas vezes coloca-lo no centro significa educá-lo para entender quais são os procedimentos que ele deve seguir para fazer um exame ao mesmo em tempo que há um médico solicitante. E também conciliar essas interações com o paciente, que também pode ser um acionista ou um colaborador".
"O primeiro ponto é entender a jornada do paciente (da consulta ao retorno), e o que leva ele escolher o nosso Grupo, como agendar o exame e como ele segue para o procedimento determinado pelo médico. Há um outro lado de uso intensivo de Tecnologia da Informação, que precisa efetivamente dar resultados que façam sentido para a pessoa e não simplesmente um público genérico. Isso significa que hoje um exame de colesterol atualmente segue um padrão com uma tabela de média da população. Porém, no futuro, de acordo com o biotipo da pessoa, o índice pode estar um pouco elevado, a partir da combinação genômica. Há casos também nesse sentido de pacientes oncológicos, o que já se aplica na medicina personalizada".
Entre os avanços recentes de relacionamento com o paciente, o Grupo Fleury lançou há cerca de dez meses o agendamento de consultas pelo WhatsApp. Isso gerou uma demanda da área por contratação de mais profissionais para atender os pacientes, porque ele tem um comportamento particular para marcação de consultas, o que ocasionou aumento do tempo médio no atendimento por meio desse canal.
Além disso, o Grupo está usando processamento de imagem, machine learning, soluções de autosserviço, inteligência artificial, IoT para monitoração de imagens, analytics e segurança da informação, uma vez que os dados são bastante sensíveis.
Pensando fora da caixa
Se pensar na experiência do cliente em setores de consumo, indústria e até saúde já é algo desafiador, imagine em segmentos de nicho, como troca de vidros de automóveis. Fabio Arruda, vice-presidente de operações da Carglass no Brasil, remete o sucesso do relacionamento com o cliente por meio de parceiros, uma vez que a companhia opera com as seguradoras no mercado nacional, além de ser a segunda maior do mundo em troca de vidros de carros, perdendo apenas para uma grande montadora.
Mas não é tão simples quanto parece. Como mencionou a Renata, da Whirlpool, é preciso atenção com a arrogância corporativa de a empresa ser o elefante branco ou nadar num eterno lago azul. Para Arruda, o fato de a Carglass, do Grupo Belron, sempre ter sido uma empresa muito criativa, contribuiu para acompanhar a evolução da sociedade digital.
Além disso, o mercado de troca de vidros e acessórios soma uma infinidade de modelos para cada marca de carro, além das cores e outras complexidades. Todas essas especificidades envolvem muita tecnologia para atender 90% do mercado brasileiro de vidros de carro. "Hoje, fazemos ainda troca de farol, lanterna e reparos de lataria, o que também requer a movimentação de toda uma cadeia de atendimento até chegar na casa do cliente e executar o serviço".
"Precisamos montar toda essa infraestrutura de encantamento do cliente, de cada 100 clientes de seguradoras apenas 3 acionam o seguro. Nossa frequência de utilização é de cerca de 16 a 17%, gerando quase um milhão de veículos", explica.
"Com tantos desafios, em 2016 assumi a operação da Carglass para tirá-la do business de troca de vidros de carros para se tornar uma companhia digital e atender o consumidor 4.0. Antes de falar de tecnologia tivemos que criar uma cultura baseada nessas diretrizes de ambição, governança, organização, pessoas, escopo de TI, metodologia de entrega de TI e rollout", enfatiza Arruda.
Paralelamente, a companhia adotou basicamente nove tecnologias para atingir o status quo para atingir o cliente 4.0 com o objetivo de encantá-lo alinhado com as regras de negócios das seguradoras. Foram investimentos em big data, cloud computing com o objetivo de colocar a empresa 100% no tablet ou smartphone, realidade aumentada para estimar o tempo para gastar o reparo de uma lataria; machine learning, conectividade onipresente, automação de processos, computação cognitiva, autosserviço avançado, gadgets / smart devices. Esse ano será implantado um novo CRM na web responsiva ultra flexível e inteligente.
