Qualquer negócio em busca de expansão ou de manter a lucratividade precisa de um bom trabalho de relacionamento com clientes fiéis e potenciais. De olho no fim, que é a venda, e não nos meios para chegar ao objetivo, muitas empresas embarcam na compra e na implantação de soluções robustas de CRM (Customer Relationship Management), investindo quantias consideráveis de dinheiro e de tempo nesse trabalho. O problema é que pular etapas gera um custo alto, financeiro e de imagem, pela falta da gestão dos dados usados por essa ferramenta.
O CRM é uma tecnologia que permite gerenciar contatos internos e externos, como assinantes de listas de e-mail, oportunidades de vendas, clientes, funcionários, entre outros. Também facilita o rastreamento de informações necessárias para encontrar clientes potenciais, fechar negócios, manter consumidores fiéis, ou criar um serviço ao cliente mais personalizado. Parece promissor.
Vamos imaginar, porém, um cenário no qual uma empresa, de posse de um CRM novinho em folha, passa a adquirir cadastros para realizar investidas e conquistar maior número de novos clientes. O problema é que o sistema adquirido não foi desenvolvido para depurar as informações cadastrais obtidas e as previamente existentes. O departamento de marketing começa então a realizar campanhas, sem levar em consideração os custos associados à falta de qualidade dessas bases, causado pelo envio de e-mails, SMS e mensagens de WhatsApp para endereços ou telefones equivocados ou inexistentes, ou por mandar promoções e comunicados às mesma pessoas que apareciam duplicadas ou mesmo triplicadas nessas bases.
A organização começa a receber reclamações ruidosas de clientes tradicionais e dos que se mostravam muito interessados na compra de produtos, irritados por receberem promoções com nomes errados, ou três vezes as mesmas mensagens. Alguns ameaçam com denúncias no Procon, outros exigem o descadastramento da lista, ou vão às redes sociais com comentários irônicos sobre a empresa.
O custo da falta de qualidade na base e na gestão de dados começa a pesar. Todos os gerentes de departamentos são convocados a uma reunião para corrigir o que parecia ser uma solução, mas virou uma crise. Com um estudo em mãos, o diretor da empresa mostra os custos do problema, ao considerar os danos de imagem, o tempo desperdiçado no uso da estrutura e o crescente número de reclamações, que demanda esforço maior no serviço de atendimento ao cliente. Ainda, todos os cientistas de dados que foram contratados para produzir estudos analíticos passavam a imensa parte do tempo corrigindo informações erradas.
Finalmente, um gerente aparece com a solução, aquele meio para atingir o objetivo da venda: a contratação de um MDM (Master Data Management). Esse sistema deveria ter sido implantado antes de um CRM, por permitir a definição consistente e o gerenciamento dos dados mestres da organização, além de criar uma base única de informações com uma camada de tratamento dos dados cadastrais.
Esse erro de contratar um CRM que não seja alimentado por um MDM é mais comum do que parece, principalmente em empresas nascentes. Porém, a lição que precisa ser disseminada é a de que o correto gerenciamento de dados permite que o CRM tenha uma base cadastral limpa e organizada, para a realização das campanhas de marketing. Mais do que isso, libera os cientistas de dados a trabalhar efetivamente para aquilo que foram contratados, que é fazer segmentações inteligentes sobre a base cadastral, identificando insights de comportamento e tornando mais eficaz o processo de estimulação e engajamento dos clientes e dos potenciais consumidores.
Basta colocar os "bois à frente da carroça" que tudo fica mais fácil.
André França Cardoso, CEO da Assesso.
