A cerveja zero álcool vem ganhando relevância no mercado mundial de bebidas e no Brasil não é diferente. Dados recentes da Euromonitor Internacional apontam que o consumo da bebida triplicou no Brasil nos últimos quatro anos, podendo chegar a 1 bilhão de litros até 2027. Um dos motivos que levam jovens a consumirem o produto é a busca por um estilo de vida mais saudável.
De olho nesse cenário, grandes empresas de bebidas propõem diferenciais para atrair novos olhares. A tradicional cerveja holandesa Heineken, popular no Brasil, é uma delas. Com presença em grandes festivais, como Rock in Rio e The Town, e eventos, como a CCXP – o maior festival de cultura pop do mundo -, a Heineken 0.0 – sua versão sem álcool – atrai a curiosidade de novos consumidores, acostumados com a cerveja tradicional.
A marca também se destaca em grandes eventos esportivos, como é o caso da Fórmula 1. A categoria vem realizando uma série de ações de marketing em todo o mundo, como a Heineken Village, espaço imersivo que vai além da corrida, com shows, games e outras atividades.
"O consumo de cerveja zero não está condicionado apenas às pessoas que não bebem álcool, mas, sobretudo, àquelas que não queiram consumir álcool em determinadas ocasiões, adotando uma conduta de consumo responsável. O nome disso é personalização e é por isso que trabalhamos para desenvolver uma cerveja zero incomparável, que é líder em vendas no Brasil", diz Fernanda Saboya, diretora de Consumer Connections na Heineken. "A marca prioriza a experiência do seu consumidor e investe nesse modelo em diversos ambientes, formatos e ativações. A Heineken Village é um exemplo desse modelo que oferece interação e sinergia entre o consumidor e a marca".
Com o objetivo de otimizar a performance dos criativos de Heineken Village no Brasil, a empresa investiu na utilização de inteligência artificial. Por meio da Vidmob, plataforma de IA que usa análise de dados para impulsionar os resultados de desempenho de marketing de grandes marcas, a Heineken registrou aumento de 58% de eficiência nos vídeos que promoviam o evento no Instagram e Facebook.
A eficiência de uma campanha é calculada a partir dos resultados atingidos pelos vídeos produzidos a partir dos insights criativos da Vidmob, em comparação com os resultados alcançados antes da otimização dos conteúdos. Na campanha, que contou com quatro vídeos, os criativos da Vidmob reduziram em 58,1% o CPM (gasto gerado a cada mil impressões do anúncio) e o CPC (custo por clique) caiu 14,9%.
A ferramenta exclusiva de IA da Vidmob decupa os anúncios, frame a frame, e identifica todos os elementos que aparecem na imagem. Por exemplo, se há pessoas na peça, a feição que apresentam, se contém objetos em cena, quais são as cores, se o vídeo é indoor ou outdoor, entrada e posição de logomarca, textos presentes, entre outros elementos. Após isso, as informações são cruzadas com outros dados, agora gerados pelas plataformas de mídias e fornecem à empresa o caminho das pedras.
No caso da Heineken, os insights da Vidmob revelaram que a presença da pista de corrida em desenho, assim como elementos de textos, impactaram negativamente a presença dos usuários nos primeiros três segundos dos vídeos. A sugestão da Vidmob foi priorizar o criativo com menos texto e elementos, preferindo apenas a escrita "Heineken Village" presente na tela, pois este apresentou melhores resultados.
Foi possível identificar também que a presença de imagem aérea do autódromo foi um grande impulsionador criativo para retenção e interações dos usuários, como reações, compartilhamentos e comentários, especialmente para o feed. Nele, a Vidmob sugeriu ainda que a mensagem fosse mais direta, informando datas, endereço e como chegar ao evento. Nos stories, a sugestão foi de antecipar a imagem área para o início do vídeo.
A presença feminina também foi fator importante para retenção e interações, principalmente nos stories. Nesse formato e no feed, a Vidmob sugeriu a presença de pessoas nos espaços, como shows, tirolesa e bares.
