Ainda em construção, o mercado de marketing digital parece longe de chegar a um período de perenidade e crescimento estável. Houve um momento em que ele se aproximou disso, logo após um breve período de consolidação pelo qual passamos há cerca de cinco anos. Daí emergiram as agências que tiveram pela frente o desafio de passar pela pandemia.
Foram dois anos em que de um lado tivemos um crescimento tremendo da demanda, com o mercado passando a se apoiar quase que exclusivamente no comércio eletrônico e nos meios digitais. De outro lado, tivemos muitas agências enfrentando o desafio de continuar operando em um período turbulento. Muitas não sobreviveram e outras tantas cresceram, principalmente aquelas que investiram.
São estas que, agora, devem capitanear uma nova onda: a de aquisições para composição de portfólio. Não se trata mais de consolidação, mas de busca de competências que serão necessárias para atender um mercado em crescimento e mais exigente. As projeções do The CMO Survey para este ano apontam um crescimento médio de 14,7% nos investimentos em marketing digital, contra apenas 5% no marketing offline.
A mesma análise aponta que muito desse dinheiro estará direcionado a quatro pilares: otimização de sites (77,4%), mídia paga e SEO (69%), data analytics e Inteligência Artificial (65,7%) e plataformas digitais e outras tecnologias (69%). Este crescimento ainda é fruto do cenário gerado pela pandemia, que tornou o uso de ferramentas digitais indispensável para a manutenção do relacionamento com clientes, B2B ou B2C, e o marketing digital primordial para as atividades destas empresas.
De olho nas oportunidades por trás destes investimentos muitas agências estão em busca de tecnologias que complementem seu portfólio e permitam que elas abocanhem um pedaço ainda maior das contas de seus clientes. Trazer mais funcionalidades para dentro de casa também é uma forma de aumentar ainda mais a qualidade das ofertas, o que é importante em um momento em que os clientes, depois de dois anos de imersão no mundo virtual, estão ficando mais maduros.
Essa maturidade elevou a régua das discussões sobre todas as disciplinas digitais, mudando inclusive a natureza da relação. Durante algum tempo, estas discussões foram técnicas e era preciso explicar aos clientes como funcionava o serviço que eles estavam comprando. Agora, se trata de compartilhar com ele uma visão de negócio onde o uso da tecnologia faça sentido e, mais que isso, traga resultados.
Um bom exemplo é a infratech banking Fitbank, para quem desenvolvemos um dashboard que permite a análise da jornada do cliente desde o momento em que ele é identificado como prospect. Hoje uma ferramenta de análise, esse dashboard oferece mensuração total dessa jornada e é utilizado não apenas pela área de marketing, mas também pelas áreas de tecnologia e vendas. Aumentou a complexidade da solução e também a abrangência dos resultados que ela entrega.
Outro fator que tem estimulado a aquisição de competências é a carência de profissionais especializados no mercado e, com ela, o tempo necessário para se desenvolver uma área especializada em determinada tecnologia. É similar ao que ocorre hoje no mercado de TI e é natural que seja, já que também estamos falando de tecnologia.
Nesse contexto, a aquisição também é uma forma de escapar da supervalorização de profissionais que nem sempre trazem a experiência esperada. Uma pesquisa rápida no Google Trends mostra as buscas sobre "trabalhar com marketing digital" deram um salto a partir de 2020, motivadas principalmente pelo aumento no uso expressivo de redes sociais, mesmo que na condição de usuário comum. O problema é que, junto com o aumento das pesquisas, cresceram também os cursos, palestras e lives de "experts" apresentando conteúdo gratuito com o objetivo de vender um curso sobre o tema que, claro, passa longe das reais necessidades de uma agência.
José Geraldo de Barros Coscelli, CEO e fundador da Seven7th Digital Mind.
