Ainda que estejamos em uma era tecnológica, experimentando pela primeira vez todas as facilidades proporcionadas por ela, o ser humano continua sendo insubstituível. Uma empresa pode implementar dezenas de processos automáticos e APIs para agilizar o atendimento ao cliente, mas, no fim das contas, quem está do outro lado compartilhando uma dúvida ou problema, quer ter a sensação de estar conversando com uma pessoa de carne e osso, ainda que não esteja.
É nessa necessidade coletiva que habita a hiperpersonalização como um modelo ancorado em inteligência artificial, capaz de identificar preferências e padrões, além de moldar a comunicação e as ofertas de acordo com o que faz mais sentido naquele exato momento. Essa é uma das muitas formas de manter o cliente no centro de todas as operações e tomadas de decisões.
A corrida desenfreada por informações aumenta a responsabilidade das empresas no trato aos dados desses clientes. A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) estabelece algumas barreiras para garantir a privacidade e o protagonismo do usuário neste processo em que ele escolhe se quer ou não compartilhar, por exemplo, sua localização, agenda e outros dados pessoais.
O Open Finance, que prevê o compartilhamento do histórico financeiro com bancos e outras instituições, é o exemplo máximo de hiperpersonalização. Amparado na LGPD, esse sistema vem redesenhando o futuro do mercado e mexendo nos portfólios de produtos e serviços de grandes empresas, que passam a conhecer, com mais profundidade, o cliente que aceita compartilhar seus dados.
Segundo pesquisa divulgada este ano pelo Datafolha, 30 milhões de brasileiros aderiram ao Open Finance nestes quatro anos de operação. Por um lado, isso significa que as instituições contam com uma base robusta de dados para melhorar propostas, condições de pagamento e o escopo de alguns serviços; por outro, nos faz refletir sobre o porquê de algumas pessoas não permitirem o compartilhamento. O que falta para que isso aconteça? o que elas temem e onde as instituições estão falhando?
O aceite deixa o cliente mais criterioso e rígido; não há espaço para passos em falso. A falta de compreensão ou de interpretação sobre o desejo do usuário descredencia toda uma estratégia cuidadosamente planejada e pode impactar permanentemente o interesse do cliente em adquirir quaisquer produtos ou serviços oferecidos pela empresa.
Sempre haverá espaço para inovação, pois sempre existirão problemas a serem solucionados. No entanto, é essencial ter sensibilidade e habilidade para interpretar, identificar e resolver vulnerabilidades de maneira inteligente, garantindo que o cliente se sinta no controle. Colocá-lo no centro de todas as ações e decisões não deve ser apenas um mantra, mas uma prioridade com aplicações práticas e diárias.
Ricardo Sanfelice, Diretor executivo de Clientes, Produtos e Inovação do banco BV.
