Estudo Predictions 2019, da Kantar, aponta que as marcas precisam criar novos tipos de experiências com seus consumidores e aprender como integrá-las e medi-las, uma vez que a conversa agora vai muito além de vender produtos. "Hoje temos a missão de criar experiências, mais do que converter leads e direcionar nossos consumidores em uma única jornada de compra", afirma Maura Coracini, Head de Digital&Mídia na Kantar Brasil.
No primeiro trimestre de 2018, a Amazon lançou seu primeiro micro-ondas controlado por voz, a Apple apresentou sua quarta geração de relógios inteligentes e 6 milhões de novos smart speakers foram vendidos. "O consumidor está no centro dessa transformação e está virando o mundo do marketing de cabeça para baixo. Isso significa que os canais de mídia, como a TV, o rádio e redes sociais, irão se transformar em uma vasta rede de experiência", explica a executiva.
De acordo com o banco de dados Connect, da Kantar, com mais de 350 mil avaliações de pontos de contato, os momentos de experiência com a marca contribuem com quase 50% na geração de desejo por ela, e a mídia paga estimula cerca de 25% o sucesso geral para construir valor a longo prazo.
Deste modo, os profissionais de marketing terão de se reinventar e se preparar para gerenciar complexas redes de experiências para conseguirem criar comunicações integradas entre todos os pontos de contato e interagir de forma consistente com os seus consumidores. "Para que uma mensagem de marca tenha relevância nessa nova infraestrutura, esses profissionais precisarão pensar mais nos seus consumidores e menos no seu planejamento estratégico por canais", diz.
Mas como os consumidores utilizarão essa rede de experiências para as diversas categorias? Para marcas automotivas, por exemplo, o carro conectado já é uma realidade presente, mas sabemos que aproximadamente metade dos proprietários de carros conectados não entende os recursos que eles têm disponíveis, de acordo com o estudo Kantar sobre carros conectados.
Produtos de consumo, como alimentos, por exemplo, a geladeira inteligente ou o micro-ondas inteligente, poderão ser pontos de contato relevantes para as marcas. Essa transformação é mais do que uma tendência – é uma ruptura. Aqueles que repensarem a forma como gerenciam os pontos de contato para criar experiências significativas com os seus consumidores irão liderar e acelerar esse processo de transformação.
