As empresas nunca tiveram tantas opções para entrar em contato com o cliente. Mas a escolha da melhor forma para se fazer isso não deve depender apenas de novas tecnologias, menor custo ou performance de mídia. Ela deve ser feita com base no uso eficiente da oportunidade junto ao cliente.
Uma pesquisa realizada pela Forrester Research mostra que 83% das 259 companhias pesquisadas usam e-mail marketing em mais de dois terços de suas ações para tentar elevar os resultados das campanhas.
Analisando os novos canais de marketing, o estudo aponta que as relações sociais, as ações com RSS e anúncios em jogos de videogame chamarão mais a atenção ? e dólares também ? nos próximos cinco anos. Muitas empresas já estão testando esses canais, pois sabem que por meio deles será possível conhecer melhor grupos específicos de clientes.
Sempre tivemos a idéia de que a tecnologia não seria o direcionador do relacionamento com o cliente, mas apenas uma ferramenta. Agora, a tecnologia passou a ser o mecanismo de entrega de muitas ações de marketing, mais importante que nunca para o alcance de resultados e fortalecimento da relação com o cliente.
"A cada dia mais e mais companhias aceitam a tecnologia como um dos fatores de sua estratégia de marketing?, afirma Mark Taylor, diretor de Tecnologia da divisão de Relacionamento com o Cliente da agência de marketing direto Wunderman.
Segundo ele, os novos canais de contato com o cliente irão definir no futuro a qualidade do relacionamento do consumidor com a empresa ? incluindo Internet e todas as ações de marketing que incentivem a interatividade com o consumidor. Qualquer item que permita o contato direto com o cliente merece atenção, seja um telefone celular ou uma iniciativa de marketing experimental.
Custo versus Valor
Com os novos canais de marketing, muitas companhias tendem a focar mais no custo que no valor das ações. Dependendo do público a ser atingido e do objetivo da empresa, o custo de uma ação por e-mail quase sempre será menor que o envio de uma carta pelo Correio, e banners serão sempre mais baratos que comerciais de TV.
Mas será o custo de um meio, medido por campanha ou cliente atingido, o fator ideal de tomada de decisão? Não, em nossa visão não. Escrevemos isso recentemente em nosso livro Retorno sobre Clientes.
Não importa quantas opções de mídia existem, e não importa o quão barato elas se tornem, sempre haverá um número de clientes e potenciais clientes que não terão paciência para ações de marketing. Por isso, não baseie sua decisão apenas em quanto você deve lucrar. Considere também a paciência do cliente, que deve ser bem utilizada.
?A interação com o consumidor por canais como e-mail pode ter um custo bastante baixo, mas o custo de oportunidade pode ser muito elevado?, afirma o vice-presidente da empresa de pesquisas Loyalty Lab, Doug Bewsher.
?Se você mede o resultado de suas campanhas apenas com base no retorno sobre investimento, pode perder a oportunidade de continuar interagindo com o cliente. O primeiro passo é entender que o custo de oportunidade está incluso no custo do consumidor, que considera o risco dele deixar de ser cliente. Há formas mais sofisticadas de abordagem para entender esses custos?, diz Bewsher.
Medir o valor do ciclo de vida e o retorno sobre o cliente são apenas dois dos meios citados por Bewsher. As empresas precisam elaborar suas opções de marketing considerando como prioridade o valor das interações com os clientes. Pense sobre isso e provavelmente você desperdiçará menos oportunidades e criará mais valor para sua empresa.
*Don Peppers e Martha Rogers são sócios-fundadores do Peppers & Rogers Group.
