A inteligência artificial generativa (GenAI) está se tornando uma aliada de peso para os departamentos de marketing globais, impulsionando a eficiência e a produtividade. As aplicações mais usuais até o momento incluem criação de conteúdo, geração de imagens e personalização de campanhas.
Porém, ao nos aprofundarmos no potencial que essa tecnologia oferece, percebemos que ainda existem muitas possibilidades a serem exploradas. Sabemos que áreas como marketing e CRM possuem diversas tarefas que podem ser aprimoradas ao utilizar o grande volume de informações coletadas em ações e campanhas anteriores. Basta buscar padrões e comportamentos presentes nesses dados.
Um estudo do SAS com a Coleman Parks Research indica que empresas brasileiras que expandiram o uso da IA generativa no marketing além do trivial apresentaram ganhos significativos, como aumento da satisfação dos colaboradores, redução de custos operacionais e melhoria na retenção de clientes, entre outros benefícios.É possível listar diversos processos que podem ser aprimorados utilizando essa tecnologia. Eu destacaria especialmente o potencial da GenAI para segmentação de público-alvo, ampliação do alcance das campanhas e um mapeamento mais preciso da jornada do cliente — processos essenciais para impulsionar os resultados da área. Esses são alguns pontos em que se coletam grandes volumes de informações que, em geral, demandariam um conhecimento técnico e orientado a dados para extrair o máximo de valor.
Olhando por esse ângulo, o futuro da GenAI no marketing parece promissor, com diferentes possibilidades de aplicação. Os profissionais da área também demonstram grande interesse em aprender e fazer o melhor uso dessa tecnologia para otimizar o tempo e os recursos empregados em processos ainda manuais.
Desafios e possíveis caminhos
Ao longo da implementação de novas tecnologias, é comum encontrarmos algumas barreiras, especialmente em projetos mais disruptivos. No Brasil, a maior parte dos CMOs (Chief Marketing Officers) ainda não compreende totalmente o valor estratégico dessas ferramentas para alcançar os objetivos de negócios.
Nesse cenário, o primeiro desafio é justificar a adoção dessa tecnologia e demonstrar o retorno sobre o investimento (ROI). Para superar esse obstáculo, é importante alinhar os processos que serão aprimorados às métricas corporativas do departamento e da empresa, tais como conversão de campanhas, custo de aquisição de clientes, além do engajamento e satisfação deles.
Outro ponto importante ao considerarmos uma adoção mais sofisticada da IA generativa pelos departamentos de marketing no Brasil é a lacuna de competências, que se destaca em relação ao cenário global. Para superar esse entrave, iniciativas como eventos e treinamentos são cruciais para informar o mercado e capacitar profissionais visando a utilização da GenAI de forma eficaz e estratégica.
A governança e a segurança dos dados também são preocupações fundamentais para os CMOs, uma vez que, para obter bons resultados com a IA generativa, é necessário utilizar um grande volume de informações. Estruturar processos de governança que garantam a qualidade e a proteção dos dados é essencial para o crescimento seguro e abrangente da IA generativa, evitando riscos de vazamento ou uso indevido de informações.
Apesar desses desafios, a GenAI oferece oportunidades interessantes para os tomadores de decisão em marketing. A tecnologia pode ajudar a melhorar a eficiência dos processos, personalizar a experiência do cliente e gerar insights valiosos a partir dos dados. No entanto, os profissionais precisam adotar uma abordagem estratégica e bem planejada, alinhada com os objetivos de negócios da empresa. Acima de tudo, é preciso ampliar os horizontes e se questionar: o que mais é possível fazer com a IA generativa além da superfície?
Para que a GenAI realmente transforme o marketing, será necessária uma combinação de capacitação, governança de dados e avaliação de ROI. Ao enfrentar essas complexidades de maneira proativa, o potencial da inteligência artificial generativa pode ser desbloqueado, permitindo que profissionais se dediquem a atividades de alto valor agregado e apoiem o crescimento de seus negócios.
Lyse Nogueira, especialista em Gen AI e Customer Intelligence na área de Customer Advisor do SAS Brasil.
