O anúncio do fim dos cookies de terceiros pelos principais navegadores da web representa uma revolução no mercado digital, alterando profundamente as práticas de marketing e análise de dados. Este artigo explora as consequências desta mudança, identificando desafios e oportunidades para profissionais e empresas na era pós-cookie.
Cookies de terceiros são arquivos criados por domínios diferentes do que está sendo visitado diretamente. Eles são usados principalmente para rastrear a atividade online dos usuários entre vários sites, possibilitando estratégias de publicidade direcionada e personalizada. No entanto, crescentes preocupações com a privacidade dos dados levaram a um escrutínio mais rigoroso e, eventualmente, ao seu declínio.
A decisão de eliminar os cookies de terceiros foi fortemente influenciada por novas regulamentações de privacidade, como o GDPR na Europa e a CCPA na Califórnia. Essas leis aumentaram a necessidade de transparência e consentimento no tratamento de dados pessoais, empurrando a indústria digital para alternativas mais respeitadoras da privacidade do usuário.
Desafios para o Marketing Digital
A eliminação dos cookies de terceiros traz desafios significativos para o marketing digital, especialmente em três áreas principais:
- Segmentação e Personalização: Sem cookies de terceiros, as empresas enfrentam dificuldades em oferecer publicidade tão personalizada quanto antes. A precisão do targeting pode diminuir, afetando a eficácia das campanhas.
- Medição e Análise: A análise de campanhas se torna mais complexa sem a capacidade de rastrear o usuário através de múltiplos sites. Isso pode resultar em uma compreensão menos detalhada do comportamento do usuário e da jornada do cliente.
- Retargeting: As estratégias de retargeting, essenciais para reconquistar usuários interessados, serão impactadas, exigindo novas abordagens para engajar novamente aqueles que visitaram determinados sites ou mostraram interesse em produtos específicos.
Novas oportunidades e estratégias
Embora o fim dos cookies de terceiros represente desafios, também abre espaço para inovação e novas estratégias:
- Cookies de primeira parte (first-party cookies): Ainda permitidos, os cookies de primeira parte se tornam mais valiosos, incentivando as empresas a fortalecer o relacionamento direto com os consumidores para coletar dados com consentimento.
- Tecnologias alternativas: Soluções como fingerprinting e técnicas de machine learning emergem como alternativas para entender os padrões de comportamento do usuário sem comprometer a privacidade.
- Contextual advertising: A publicidade baseada em contexto, que utiliza informações do ambiente do usuário sem necessidade de histórico de navegação, ganha força como uma alternativa viável.
Privacy Sandbox do Google e os cookies
O Privacy Sandbox do Google é uma iniciativa que visa criar um conjunto de padrões abertos para reforçar a privacidade na web enquanto ainda permite que os anunciantes alcancem seus públicos de maneira eficaz. Essa iniciativa surgiu como resposta às crescentes preocupações com a privacidade dos usuários e ao consequente declínio no uso de cookies de terceiros.
O Privacy Sandbox propõe várias tecnologias e sistemas projetados para substituir a funcionalidade dos cookies de terceiros, sem comprometer a privacidade individual. Alguns dos principais componentes incluem:
- Federated Learning of Cohorts (FLoC): Substitui o rastreamento individual por um sistema que agrupa usuários em "coortes". Usuários com hábitos de navegação semelhantes são agrupados, permitindo aos anunciantes direcionar anúncios a esses grupos sem identificar indivíduos especificamente.
- TURTLEDOVE (Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision On Victory): Esta proposta é destinada a permitir a veiculação de anúncios com base em interesses do usuário, mantendo a informação de interesse no dispositivo do usuário e sem revelar essa informação aos servidores externos.
- Trust Token API: Visa combater a fraude online e distinguir bots de usuários reais sem a necessidade de identificar informações pessoais. Essa API emitiria "tokens de confiança" que validariam a legitimidade de uma ação de usuário sem rastrear o usuário individualmente.
O Privacy Sandbox pretende resolver a questão central do marketing digital: como direcionar anúncios de forma eficiente sem comprometer a privacidade do usuário. Ao eliminar os cookies de terceiros e introduzir mecanismos que dependem menos de dados identificáveis, o Google espera criar um novo padrão para a publicidade digital que seja mais respeitador da privacidade do usuário.
Embora a intenção seja promover uma maior privacidade, o Privacy Sandbox tem enfrentado críticas e escrutínio. Reguladores e outros stakeholders questionam se as novas tecnologias realmente diminuirão o poder de mercado do Google ou se, pelo contrário, fortalecerão sua posição dominante, já que muitas das alternativas propostas ainda dependem de infraestruturas controladas pelo Google.
Preparando-se para a era pós-cookie
Para se preparar adequadamente para a era pós-cookie, empresas e profissionais do mercado digital devem inicialmente realizar uma revisão profunda da dependência em cookies de terceiros. É crucial avaliar como os dados são coletados e utilizados, explorando tecnologias que priorizem a privacidade dos usuários. Essas tecnologias devem alinhar as práticas de coleta de dados às expectativas e regulamentações atuais sobre privacidade, garantindo conformidade e respeito aos direitos dos usuários.
Além disso, é essencial reforçar as práticas de transparência. As empresas devem garantir que o consentimento para a coleta de dados seja claro e facilmente revogável. Este passo é fundamental para respeitar a autonomia do usuário e manter a confiança, permitindo que os consumidores tenham maior controle sobre suas informações pessoais.
A implementação do Privacy Sandbox é uma tentativa significativa de remodelar a publicidade online em um formato que respeite mais a privacidade. No entanto, sua adoção e impacto final ainda estão sujeitos a debates contínuos e desenvolvimentos regulatórios, refletindo a complexidade e a importância de encontrar um equilíbrio entre eficácia publicitária e privacidade dos usuários.
Por fim, pode-se destacar a necessidade da constante educação sobre mudanças regulatórias e tecnológicas. Profissionais do setor precisam se manter informados e prontos para ajustar suas estratégias de marketing digital conforme necessário.
Adaptar-se às novas condições do mercado não apenas assegura a conformidade com as leis, mas também sustenta a construção de uma relação mais transparente e confiável com os consumidores. Esta adaptação e inovação contínua serão cruciais para navegar com sucesso no novo panorama digital instigado pelo fim dos cookies de terceiros.
Rodrigo Neves, CEO da VitaminaWeb, atua intensamente no mercado digital com ações para fomentar e aculturar o mercado como Fundador e Presidente da AnaMid – Associação Nacional do Mercado e Indústria Digital.
