Junto à Cadastra, parceira estratégica e operacional nas áreas de marketing, dados e martech desde 2017, a Smiles traçou novos objetivos para maximizar o Clube Smiles, assinatura que concede ao usuário poder de acúmulo de milhas para viagens futuras, além de inúmeras vantagens em descontos para resgatar voos, comprar produtos, entre outros.
A Cadastra criou um plano estratégico que definiu regras ponderadas de acordo com o impacto que as assinaturas tinham em cada uma das suas frentes de negócio. Por exemplo, nas campanhas de paid search, para que fosse possível configurar lances personalizados com peso maior para modelo de clube com maior LTV, foi utilizado o Search Ads 360.
Para alavancar os benefícios do plano estratégico e da plataforma, a Cadastra também implementou tags para análise de comportamento de compras em tempo real, além de dashboards para acompanhar os dados e aplicar aperfeiçoamentos necessários, que resultaram em uma maior velocidade nas otimizações e na entrega de resultados.
A nova abordagem trouxe benefícios à Smiles não apenas na frente de mídia, onde houve um expressivo ganho de velocidade no aprendizado de campanhas, estratégia de lances inteligentes, unificação das campanhas de paid search, rentabilização do custo por aquisição e maior facilidade em escalar os investimentos, como também foi possível atuar de forma integrada com as metas de gestão de dados e otimizar o trabalho da frente de criação de conteúdo.
A diretora de Business & Strategy da Cadastra, Nathália Dalla Corte, afirma que "ao combinar uma visão clara de negócios com recursos tecnológicos de ponta, este projeto consegue obter mais resultados e aprendizados que vão retroalimentando as ações. O foco em métricas mais robustas como o Life Time Value também proporciona um relacionamento mais sólido com o público e uma alocação de recursos mais eficiente".
Para Beatriz Cabral, Diretora de Marketing, Customer Experience e Canais da Smiles, "a Smiles foi a pioneira na implantação de um clube de vantagens entre os programas de fidelidade. Com o Clube Smiles, o cliente pode acelerar o acúmulo de milhas e ainda recebe muitos benefícios. A parceria com a Cadastra, em especial no período da pandemia, foi muito relevante para esse produto. Conseguimos trazer uma maior inteligência na busca pelo cliente mais propenso a permanecer conosco, combinando diversas informações e fatores, com foco na personalização, mas sem abrir mão do volume de conversões e mantendo a rentabilidade para o negócio".
Além disso, este projeto envolveu a concepção de diferentes modelos de atribuição – Data Driven Attribution, Last Click e Last Paid Search Interaction; de regras ponderadas para variáveis personalizadas de conversão; de colunas de fórmulas equação para calcular CPAs de conversão ponderada e a utilização de planos de verba para realização de testes na aplicação de pesos ponderados e escala dos investimentos.
Estas estratégias proporcionaram um aumento de quase 18% no volume de adesões ao clube e com maior LTV, além de ter aprimorado a rentabilidade do CPA e CPC, números que tangibilizam a maturidade digital da Smiles.
Como próximo passo, a Cadastra, junto com a Smiles, está em fase de implementação de outros recursos do Search Ads 360 que vão contribuir ainda mais ao explorar os recursos da ferramenta nas demais frentes de negócio da companhia, de forma que a Cadastra siga contribuindo estrategicamente para a Smiles a atingir a meta de triplicar sua base de usuários até 2024.
