Embora o número de pessoas que integram algum tipo de programa de lealdade tenha aumentado no Brasil ao longo dos últimos anos, chegando a aproximadamente 73 milhões de pessoas, não podemos dizer o mesmo dos níveis de engajamento: dados da Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização mostram que o número de pontos emitidos caiu de 43,9 bilhões para 40,1 bilhões apenas no último ano.
Esse resultado mostra que os tradicionais programas de fidelidade, normalmente estruturados com base no acúmulo de pontos, não atendem ao seu objetivo inicial – gerar mais engajamento dos consumidores, elemento essencial para que a marca ganhe mais lealdade.
A maioria dos programas de lealdade não aproveita o valor da marca e não estabelece um relacionamento duradouro com o cliente. No geral, as empresas ainda não sabem como fazer programas de lealdade.
Quando analisamos o funcionamento dos programas de fidelidade tradicionais, geralmente o cliente passa meses acumulando pontos que não rendem nenhuma vantagem relevante para ele, nem mesmo um desconto. Qualquer empresa que ofereça os mesmos produtos e tenha um programa de lealdade melhor, que ofereça recompensas e descontos melhores, vai conquistá-lo.
Contudo, existe um ponto que as empresas precisam levar em consideração, mas que ainda não dão a devida relevância: o contato mantido com o cliente. O consumidor se vê obrigado a acumular pontos durante meses para obter alguma recompensa e a empresa raramente entra em contato, exceto pelo envio de um brinde anual de aniversário ou alguns e-mails com promoções que, com sorte, serão relevantes para ele.
Os programas de lealdade adotados pelas empresas precisam passar por um grande processo de inovação e adotar uma nova abordagem no relacionamento com os consumidores, a partir do uso de tecnologias como big data e técnicas de gamificação para criar programas de lealdade que privilegiem o engajamento e o perfil comportamental do cliente, com ações voltadas para cada segmento de clientes. Sempre existe uma oportunidade de surpreender o cliente de forma positiva, e transformá-lo em fã da marca que o impactou.
Também existe a necessidade de se avaliar o perfil mobile do consumidor atual. A última Pesquisa Anual de Administração e Uso de Tecnologia da Informação nas Empresas mostra que aproximadamente 168 milhões de smartphones estão em uso no Brasil, o que corresponde a um aumento de 9% em relação ao visto no ano anterior. Para o ano de 2018, a projeção é de que haja 236 milhões de smartphones em uso.
Imagine o impacto gerado por um programa de relacionamento que pode ser acessado por meio de uma plataforma mobile, de qualquer lugar e que, ao conectar-se a ela, o cliente recebe uma série de incentivos para continuar interagindo com a marca, com direito a prêmios para os usuários com maior participação. Esse é o conceito que chamamos de Lealdade 3.0, e que necessariamente precisa ser incorporado às estratégias de marketing para gerar clientes mais leais.
Carlos André, CEO da LoyaltySCI.
