A complexidade dos processos pré-venda, com compradores cada vez mais conectados e bem informados, contribuiu significativamente para tornar o Big Data um dos tópicos mais abordados pela mídia especializada e um dos focos de maior atenção no mundo corporativo. Aliás, Big Data e outras ferramentas de tratamento de dados aparecem no topo do ranking de investimentos B2B para os próximos anos. O principal motivo, além de buscas por ganho de eficiência em gestão e operação, é a necessidade de otimizar a relação com o cliente, atual e potencial, e antecipar suas demandas.
As plataformas de Big Data oferecem uma oportunidade sem precedentes para a coleta e armazenamento, quase em tempo real, de grandes volumes de dados provenientes de vários meios. Análises contínuas e integradas de dados internos e externos sobre o mercado de atuação, os objetivos, estratégias, táticas e planos de ação da empresa potencial compradora, possibilitam o desenvolvimento de estratégias comerciais e de marketing relevantes, adequadas e mensuráveis.
O entusiasmo em torno de dados analíticos, porém, tem como contraponto obstáculos nada desprezíveis. Pelo contrário. No caso de boa parte das organizações B2B, sobretudo no caso de mercados emergentes como o Brasil, há ainda um longo caminho a percorrer.
Apesar de afirmarem que a agenda digital tem prioridade, muitos executivos ainda não conseguem ver de maneira clara como as inovações podem contribuir para melhorar o processo de tomada de decisões. Além da cultura organizacional nem sempre favorável a inovações tecnológicas e digitais, há muita confusão sobre as ferramentas e soluções disponíveis e como estas se encaixam dentro das estratégias da empresa, dificultando sua implementação efetiva. Também existe a crença equivocada de que investimentos em TIC são muito caros, amparada justamente pela falta de conhecimento.
São muitos os desafios, mas não é tarefa impossível. Mudanças que impulsionem o engajamento com o cliente em todas as etapas relevantes do ciclo de compra devem ser parte da agenda de todos os departamentos. Cabe enfatizar que há soluções disponíveis e financeiramente viáveis para empresas de todo porte e para cada estágio de maturidade organizacional.
Grandes corporações B2C possuem amplo volume de informações sobre os hábitos de seus consumidores. Raramente esse é o caso dos negócios B2B, que precisam explorar fontes de dados externas ao ecossistema da empresa, bem como implementar a infraestrutura necessária para manipular grandes quantidades de dados.
Porém, os dados não oferecem respostas per se, é preciso saber como usá-los. Antes de qualquer investimento, deve-se mapear quais são os problemas da empresa que podem ser solucionados ou, ainda, quais estratégias podem ser potencializadas com mais informações e com qual tipo de informação. Tão importante quanto ter uma cultura de gestão embasada em dados é realizar um planejamento de investimentos em tecnologias adequadas, conforme os objetivos da empresa. Outro aspecto crucial é investir em qualificação a fim de tornar os profissionais aptos a lidar tanto com as novas ferramentas quanto com os dados gerados por elas, a fim de transformá-los em conhecimento útil.
As oportunidades oferecidas pelo Big Data não devem ser subestimadas, mas só serão aproveitadas caso sua implementação tenha como fundamento tais considerações prévias. A recomendação é pensar em Big Data não em termos de volume de dados, mas como uma poderosa tecnologia de coleta e análise de dados, em diversos formatos, estruturados, semiestruturados e não estruturados, provenientes de diversas fontes, cujo âmbito de utilização deve estar de acordo com as estratégias definidos pela organização.
Nílian Silva, analista de Mercado na ASM. Trabalhou como pesquisadora no CEBRAP, analista política na Tendências Consultoria e analista de pesquisa de mercado no Ibope Inteligência. Cientista social graduada pela USP, com especialização em Gestão de Marketing pela FGV, Ciência Política pela University of Notre Dame (EUA) e Economia e Mídia Global pela University of Stockholm (Suécia).
