O ser humano é multitarefa e está habituado à comunicação em diversos canais. Lemos um jornal enquanto conversamos com algum amigo. Ouvimos música e lemos e-mails. Assistimos a um filme no cinema e respondemos um SMS. Dirigimos um veículo e falamos ao celular. Ok, ok. Este último exemplo não é politicamente correto.
O fato é que a Internet intensificou esse ambiente multicanal ao trazer inúmeras possibilidades como chat online, sites, e-mail, redes sociais, podcasts, Youtube, aplicativos em dispositivos móveis, etc, etc. E as empresas, em geral, não sabem utilizar essa pluralidade de mídias de forma orquestrada. Na maioria dos casos o que vemos é, ou um leque reduzido de canais que uma empresa utiliza para se comunicar com seu público, ou uma comunicação desordenada, em que a mensagem pode variar – e até ser conflitante – conforme o canal utilizado. Se compararmos com o cenário da mídia há duas décadas, resumido a mídia impressa, telemarketing, televisão, rádio, cinema, painéis de rua e marketing direto, percebemos o quão complexa ficou a comunicação hoje em dia.
Uma das formas de organizar a comunicação nos diversos canais é estabelecer uma régua de relacionamento. O que consiste, basicamente, em mapear todos os contatos que sua empresa deverá fazer com seu cliente ao longo de sua "vida" na empresa, como um contato de boas-vindas, abordagens de upselling, felicitações pelo aniversário, ofertas de novos produtos, etc. E, uma vez mapeados esses contatos, estabelecer o canal a ser utilizado. Normalmente, o e-mail marketing acaba sendo responsável por uma grande parte da comunicação prevista numa régua de relacionamento. Mas ele não será – e não deve ser – o único canal utilizado.
A régua de relacionamento consegue, enfim, colocar um pouco de ordem no caos da comunicação multicanal. Mas, ela peca em um aspecto: estabelece uma comunicação unilateral, ou pelo menos, iniciada pela empresa e baseada em eventos pré-definidos. Num cenário em que os internautas estão cada vez mais agregados em redes sociais, falando o que querem, quando querem e a reposta (da sua empresa) tem que ser imediata, a régua de relacionamento não consegue atender a essa demanda.
Acredito que a solução definitiva para organizar a comunicação multicanal, tornando-a eficaz, inclusive no uso das redes sociais, envolve dois aspectos:
1 – Integração de plataformas de e-mail, SMS, call center com o CRM da empresa, fazendo com que o CRM seja o repositório de tudo o que se fala com o consumidor, e o que se recebe dele. E, assim, grande parte da comunicação pode ser programada segundo critérios pré-definidos, como em uma régua de relacionamento.
2 – Utilização de um canal para ser o "hub" da comunicação com o consumidor.
Vou me deter no segundo item. Não consigo vislumbrar outra mídia, que não o e-mail marketing, para assumir o papel de hub na comunicação com o consumidor. Primeiro porque o e-mail marketing está em franco crescimento, como mostra um estudo feito pela Forrester Research, que projeta um crescimento contínuo desta mídia nos EUA, atingindo mais de 840 bilhões de mensagens em 2013, e da pesquisa feita pela ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto) em 2010 que aponta que mais de 70% das empresas pretendem ampliar as ações de e-mail marketing entre 10% e 30% este ano.
E, depois, porque o e-mail marketing é capaz de abordar os interesses de cada indivíduo e distribuir a comunicação nos diversos canais utilizados pela empresa. Além disso, o e-mail marketing é a mídia mais amplamente aceita para se receber conteúdo promocional, é muito utilizado pela população economicamente ativa do país e sua audiência é mensurável no detalhe (quem leu o quê). Essas características permitem que as preferências de cada consumidor sejam identificadas e exploradas em novas comunicações por e-mail, telefone, SMS e redes sociais.
De fato, o e-mail marketing tem sido utilizado por empresas para iniciar uma conversa cuja continuidade ocorre nas redes sociais. E, uma vez que esse diálogo ocorra, os interesses manifestos do consumidor nas redes devem alimentar seu histórico no CRM e, assim, subsidiar novas comunicações em diversas outras mídias que sejam pertinentes.
Obviamente, o trabalho não é fácil. Envolve pessoas, processos e tecnologia. Mas, ela é imprescindível para que uma empresa permaneça competitiva, desde agora e, principalmente, quando a geração Y representar a maior fatia do mercado. Essa geração não tolera atendimento ruim, descaso ou qualquer falha na comunicação. Comunicação, aliás, que tem que acontecer aqui, agora e com conteúdo de seu interesse. E não iluda quem acha que a geração Y não usará e-mail. Basta entrar no mercado de trabalho, em que o e-mail é imprescindível, que, inevitavelmente, o jovem da geração Y vai ostentar uma @ em seu cartão de visitas.
Rodrigo de Almeida é diretor comercial da Dinamize. Formado em Publicidade e Propaganda e com MBA em Marketing pela ESPM-SP, é membro do Conselho Superior do CAPEM – Código de Autorregulamentação para a Prática do E-marketing. Também é autor de artigos como Os 4 Ps do E-mail Marketing e o Multiplicador de E-mail Marketing.
