Até pouco tempo atrás, as informações que chamamos de "voz do cliente" no Contact Center eram difíceis de ser rastreadas e analisadas. Além disso, na maioria das empresas, a percepção interna da opinião dos clientes é muito diferente da experiência própria dos clientes. Ou seja, existe uma discrepância muito grande entre os dois tipos de percepção, que pode resultar em uma crise de identidade da empresa e um "mundo" de reclamações dos clientes quanto aos serviços recebidos.
Para saber com certeza a causa desse problema de percepção, a empresa precisa usar mais do que as medidas convencionais, que interpretam o sucesso com base em métricas estabelecidas internamente. Se houver condições de obter feedback direto dos clientes, ela terá informações de primeira-mão e poderá usá-las como base para ações de melhoria – o que chamamos de Actionable Intelligence ou "inteligência acionável".
Segundo pesquisas de mercado, mais de 2/3 das interações com clientes são relevantes como feedback. Isso representa uma oportunidade. Mas quais são as características desse processo único?
Embora os diversos canais de comunicação, os centros de serviços distribuídos e os sistemas/processos internos capturem fragmentos da experiência do cliente, eles não proporcionam um quadro compreensivo que permita a análise da percepção do cliente. Consequentemente, a empresa pode deixar de considerar informações críticas que afetam negativamente o índice de vendas, a fidelidade dos clientes e os lucros totais.
Ao utilizar uma solução de gerenciamento de feedback de cliente que possa ser integrada aos sistemas existentes de CRM (Gerenciamento da Relação com o Cliente), Back Office e software de Call Center, as empresas têm condições de efetivamente escutar "a voz do cliente" e adquirir uma noção, em tempo real, de questões e fatores relevantes que estimulam as vendas e proporcionam melhor serviço e melhor experiência para o cliente.
Insight do cliente, inteligência empresarial – Com a oportunidade de fornecer feedback, o cliente comunica o que está funcionando, expressa o que não lhe agrada e informa o que lhe daria mais satisfação – e isso lhe fornece uma fonte valiosíssima de informações.
Por meio de uma solução de gerenciamento de retorno do cliente, as empresas podem adquirir, disponibilizar e incorporar informações baseadas diretamente no cliente, assim como métricas relacionadas ao grau de satisfação e dados de desempenho.
O sistema de gerenciamento de feedback solicita a participação do cliente imediatamente após a respectiva interação com os agentes do Contact Center, seja por telefone, Internet ou e-mail.
Mais do que apenas pesquisa, o sistema ajuda a adquirir dados sobre produtos, processos, desempenho dos funcionários, fidelidade e grau de satisfação dos clientes – tudo em tempo real.
Como resultado, pode-se identificar e medir fatores comportamentais relevantes, assim como áreas específicas que necessitam de melhorias. Por exemplo, os dados obtidos podem ser usados para calcular o índice NPS – métrica que mostra a porcentagem de "promotores" (clientes que recomendariam serviços da sua empresa) menos a porcentagem de "detratores" (clientes que diminuiriam suas compras e avisariam outras pessoas para que evitem comprar da sua empresa). O índice NPS é uma forma muito relevante de medir a satisfação do cliente e a eficácia dos programas de fidelidade da empresa.
Como essas pesquisas são "inteligentes" e imediatas, as empresas obtêm a participação do cliente e produzem índices de resposta muito maiores e melhores do que as pesquisas realizadas por meios convencionais – como os questionários genéricos. Assim, a empresa consegue muito mais do que uma mera amostragem, capturando dados significativos (mesmo quando há um grande número de clientes geograficamente distribuídos).
Com base nos retornos dos clientes, sua empresa pode obter uma perspectiva valiosa "de fora para dentro". Ao capturar e analisar a voz do cliente em todos os níveis, a empresa tem condições de medir com exatidão o verdadeiro grau de fidelidade do cliente, validar e entender os fatores determinantes da satisfação e identificar áreas pormenorizadas de oportunidade e melhoria.
Tudo isso significa dar um passo imenso no sentido de decifrar o código da percepção do cliente.
* Marcelo Pereto é diretor de vendas da Verint Brasil
