Consumidores não querem ser contatados por uma empresa quando fazem algum comentário positivo sobre ela nas redes sociais. Eles esperam, sim, que as companhias os ouçam e acompanhem suas conversas nesses ambientes. Mas acham que uma marca só deve contatá-los quando a mensagem for dirigida a ela.
Essas constatações de estudo nos Estados Unidos – conduzido pela JD Power & Associates para a Netbase, em dezembro de 2012 – mostram o delicado equilíbrio que separa engajamento de intrusão nas redes sociais, sob o ponto de vista do consumidor.
As respostas obtidas indicam que, se de um lado os consumidores querem ser escutados no ambiente online, de outro as suas expectativas sobre iniciativas de engajamento das companhias variam e são, por vezes, contraditórias.
Os dados do levantamento apontam que é maioria os usuários de internet, em todas as faixas etárias, cientes de que as empresas ouvem frequentemente o que eles dizem online. Essa consciência é maior na faixa etária de 45 a 54 anos e menor entre aqueles com 18 a 24 anos.
Além de consciente, a maioria — exceto os com 55 anos ou mais – afirmou que gosta e quer que as empresas ouçam suas conversas online. Mesmo assim, especialistas da consultoria eMarketer chamam atenção para o fato de que é igualmente significativo o número de pessoas que visualizam como invasiva qualquer tipo de escuta.
De fato, cerca de 40% dos consumidores com menos de 55 anos e 54% dos com mais de 55 concordaram com a afirmação de que "as empresas que ouvem online estão sendo invasivas com os clientes" (veja quadro abaixo, em inglês).
Mesmo entre os consumidores que estão confortáveis ??com a escuta social os pesquisadores identificaram muitos que defendem a privacidade de algumas conversas.
A "regra de ouro" para engajar o sentimento do consumidor, segundo os analistas da eMarketer, parece ser "speak when spoken to" ("fale apenas quando falarem com você", em tradução livre).
Isso porque a afirmação com a qual o maior número de respondentes concordou foi a que diz "As empresas devem responder apenas aos comentários online feitos diretamente a elas (por ex: em suas páginas no Facebook ou em Tweets dirigidos a elas etc)."
Por outro lado, a afirmação que não obteve maioria de concordância em nenhuma faixa etária foi a que diz "Se eu fizer um comentário positivo sobre uma empresa em um post online, essa companhia deve me responder."
Em resumo, o que os analistas concluíram é que a maioria dos consumidores aprecia a escuta atenta e a pronta resposta da empresas, desde que seja em seus (do consumidor) próprios termos.
(com informações da consultoria eMarketer)
