Os profissionais de marketing estão sentindo a pressão do atual clima econômico, tendo que tirar o máximo proveito de budgets reduzidos e equipes menores, ao mesmo tempo, em que necessitam focar a sua estratégia em ganho de efetividade e entregar melhores resultados. Assim, vemos que as campanhas muito elaboradas estão perdendo terreno, abrindo espaço para estratégias mais precisas e eficazes.
Essa não é uma tarefa fácil, considerando que os gastos de consumidores nos aplicativos (in-app) apresentaram uma queda de 11,7% no segundo semestre de 2022, em comparação ao primeiro semestre de 2022. Para manter a economia aquecida, os profissionais de marketing precisam mudar o seu foco, buscando manter a conexão com suas principais audiências e investindo em canais que, de fato, entregam mais valor.
Com essas quatro estratégias, os profissionais de marketing podem resistir aos desafios de 2023:
- Foque no elemento mais importante do marketing de aplicativos: o usuário
Um dos principais investimentos que os profissionais de marketing de aplicativos devem fazer é investir em conhecer profundamente suas principais audiências. Para isso, eles precisam avaliar as personas de usuários e identificar alguns pontos críticos como possíveis desafios, objetivos, preferências e, claro, insights demográficos. Embora os profissionais de marketing de aplicativos provavelmente já tenham uma noção de quais sejam essas características, elas ainda precisam ser avaliadas cuidadosamente com base em dados concretos.
Além disso, as personas de usuários não são estáticas. Elas evoluem com os aplicativos, o que significa que os profissionais de marketing precisam sempre estar atualizados sobre os hábitos e expectativas da sua principal audiência. Ou seja, coletar dados e feedbacks dos usuários de um aplicativo é absolutamente fundamental. Esses insights podem ajudar a identificar pontos problemáticos na experiência do usuário que precisam ser solucionados, ou revelar interesses dos usuários que podem ser usados para informar um novo recurso no aplicativo.
Portanto, a análise das personas de usuários permite que os profissionais de marketing ofereçam mais vantagens para as audiências que fazem parte da sua estratégia. Por exemplo, na vertical de educação, isso pode ser feito com a garantia de que os usuários se mantenham atualizados nos cursos que estão fazendo. Para aplicativos de entretenimento, uma boa estratégia é oferecer conteúdos novos de acordo com os interesses dos usuários. Os profissionais de marketing de aplicativos devem entender o que suas principais audiências mais valorizam e deixar esse conteúdo facilmente disponível.
- A abordagem cross-channel se tornou essencial
Se as audiências não ficam presas a um único canal, então por que os profissionais de marketing deveriam se limitar a isso? A diversificação do mix de canais permite que os profissionais de marketing alcancem seus usuários de forma mais eficiente, conectando-se com eles não apenas no aplicativo, mas também por meio de email marketing e plataformas de redes sociais. Além disso, a ampliação do mix de canais gera novas oportunidades.
O TikTok, por exemplo, conta com 1 bilhão de usuários ativos no mundo. Os profissionais de marketing de aplicativos não podem ignorar o potencial de plataformas que atraem tanto a atenção dos usuários — por isso, é fundamental que eles as testem como parte do seu mix de canais. O TikTok também observa um grande aumento no gasto com anúncios no aplicativo, pois os profissionais de marketing aproveitam os preços acessíveis que a empresa oferece, em comparação com concorrentes como o Facebook do Meta. Isso significa que a plataforma possui um grande potencial de permitir que os profissionais de marketing alcancem mais resultados com menos recursos.
Ao explorar outros canais e as maneiras como eles podem ser usados em conjunto, os profissionais de marketing podem engajar seus usuários em todo o funil, impulsionando instalações, aumentando suas taxas de retenção e solidificando a fidelidade dos usuários.
- Pregadores (evangelists) do app: os heróis que os profissionais de marketing buscam
Conforme os profissionais de marketing expandem suas estratégias cross-channel, eles precisam encontrar o equilíbrio entre a divulgação do aplicativo e a entrega de um valor adicional fora dele. No atual panorama online, os aplicativos podem seguir o exemplo das empresas de mídia e se esforçar para ir além da sua base de usuários, criando também uma base de fãs.
Para isso, é preciso gerenciar, produzir e compartilhar conteúdos que correspondam aos interesses da sua audiência nos canais nos quais ela mais se engaja.
Essas táticas geram uma comunidade leal de pregadores do aplicativo (ou evangelists, em inglês) — ou seja, usuários que têm uma forte conexão com seus apps favoritos e os recomendam para outras pessoas. Com a manutenção da aquisição e retenção de usuários, construir a fidelidade por meio dessa abordagem é uma maneira econômica e acessível de ampliar os esforços dos profissionais de marketing de aplicativos.
- O uso de inteligência artificial (IA) acessível pode poupar tempo e esforços
Tecnologias como o ChatGPT, ferramenta de IA que recentemente se tornou viral, são uma ótima oportunidade para poupar muitas horas de trabalho, aliviando a pressão causada por recursos tão limitados. Entretanto, a OpenAI, criadora do ChatGPT, anunciou o lançamento de uma versão paga da ferramenta, com um valor de assinatura de US$20. Então, como os profissionais de marketing podem se beneficiar desse pequeno investimento?
- Uma ajuda para a criação de conteúdos: usando os pontos certos, que descrevem o tom de voz, assunto e público-alvo de um conteúdo, os profissionais de marketing podem usar o ChatGPT para formular ideias ou aprimorar um conteúdo existente. Desde o copy de anúncios até publicações em redes sociais, o ChatGPT pode ser usado para complementar a criatividade humana e acelerar a produção de conteúdos.
- Aprimorar a App Store Optimisation (ASO): o ChatGPT pode ajudar os profissionais de marketing a impulsionar sua visibilidade na app store e ampliar a probabilidade de gerar instalações. Por exemplo, a ferramenta pode gerar o nome, subtítulo e descrição do app com base em critérios de classificação da ASO, dando uma vantagem competitiva ao aplicativo. O ChatGPT também pode criar uma lista de palavras-chave com base na maneira como a concorrência se classifica e nos assuntos que os usuários procuram.
- Avaliar o feedback de usuários: os profissionais de marketing de aplicativos podem copiar as avaliações dos usuários no ChatGPT e pedir que a ferramenta identifique temas recorrentes, automatizando a análise de feedback qualitativo. Isso permite que os profissionais de marketing identifiquem mais rapidamente os recursos preferidos dos usuários, os pontos de atrito no app ou até mesmo o que é dito sobre sua concorrência, o que pode ser usado para informar suas próprias estratégias.
Embora as últimas notícias sobre a economia mundial não sejam otimistas, e os profissionais de marketing de aplicativos estejam claramente em busca de gerar resultados rápidos, o corte total de orçamentos traz o risco de estagnar o sucesso. Assim, os profissionais de marketing de aplicativos devem avaliar cuidadosamente seus gastos, buscando reforçar as bases das suas estratégias por meio de uma compreensão aprofundada e atualizada sobre as personas de usuários. Entender o que os usuários mais valorizam e como é possível transmitir esse valor por meio de canais complementares é uma tática que fortalecerá a conexão dos profissionais de marketing com suas principais audiências, permitindo a criação de comunidades que podem apoiá-los de 2023 em diante.
Renata Altemari, Managing Director Brasil AppsFlyer.
