O mundo digital já estava sob alerta após o Facebook admitir falhas na mensuração e da revelação do White Ops recentemente, denunciando uma das maiores fraudes da publicidade na Internet por meio de bots que fingiam ser os veículos (publishers) legítimos da Rússia. O sinal vermelho acaba de chegar com o anúncio público da Procter&Gamble (P&G) de que a gigante de bens de consumo irá rever todos os contratos das agências em 2017 com o intuito de levar transparência à cadeia de fornecedores de mídia, afirmando que são obscuras na melhor das hipóteses ou fraudulentas na pior das hipóteses.
Quando a empresa que mais investe em mídia do mundo coloca sob suspeita os mecanismos de comprovação de resultados, além de fraudes e falta de transparência no ecossistema digital isso representa, por um lado, um golpe muito duro em todos aqueles atuam de forma correta e em busca das melhores práticas. Por outro lado, significa uma excelente oportunidade de se aprimorar e colocar em prática novas soluções. São obrigatórias ferramentas de medição e verificação, que permitam conferir a entrega eficaz de cliques e impressões das campanhas publicitárias, tanto para os publicitários como para as plataformas sociais e programáticas.
Segundo dados do IAB, aproximadamente metade dos anúncios online passam despercebidos por parte dos usuários, o que ocorre devido à falta de clareza sobre os parâmetros de visibilidade. Portanto, as marcas estariam perdendo ao pagar por anúncios que não são vistos. E é essa exatamente uma das queixas Marc Pritchard, Chief Brand Officer da P&G.
A iniciativa liderada pela P&G, sem dúvida, reverberará entre todos anunciantes e logicamente, as marcas estarão muito focadas em medir objetivos tangíveis como inscrições, transferências, compras e verificar se as campanhas foram realmente vistas. Para isso, as empresas de AdTech deverão seguir trabalhando com modelos de verificação confiáveis para apoiar as marcas com este desafio. Nosso papel é demonstrar que o investimento em publicidade mobile é uma oportunidade eficaz para que os anunciantes possam alcançar os seus objetivos de campanhas e estratégias.
É importante reforçar, como o próprio Pritchard alerta, de que a transformação para um ecossistema digital mais transparente e livre de fraude é um dever coletivo e desta forma deve envolver anunciantes, empresas de AdTech, publicitários, agências e veículos para encontrar ou aprimorar soluções que garantam o melhor retorno sobre o investimento de maneira eficiente.
Do ponto de vista da indústria de publicidade mobile, a certeza é de que a compra programática e os meios digitais em geral deverão se concentrar em criar melhores práticas para combater as fraudes, compreender e adotar medidas para as questões ligadas a viewability, com foco total na transparência da compra de mídia. Sem dúvida, 2017 será um ano de muitas ações e trabalho para nossa indústria. O nosso sucesso depende, em grande parte, da nossa própria reputação.
Alberto Pardo, CEO e fundador da Adsmovil.
