A publicidade precisa mudar para se adaptar às mídias sociais. A opinião generalizada entre os especialistas é que as empresas veem as redes de relacionamento de forma errada, buscando sempre o retorno financeiro de seus investimentos, quando as métricas que devem ser aplicadas a esse mercado são outras.
Na opinião da gerente de inteligência de mercado do Ibope Mídia, Juliana Sawaia, o que acontece é que as companhias, principalmente as de marketing, enxergam as redes sociais como se fossem apenas tecnologias novas, quando, na verdade, são plataformas de relacionamento entre pessoas. Por isso, segundo ela, a análise do retorno do investimento (ROI) sempre deve ser qualitativa, buscando padrões relacionados a interação e engajamento, e não quantidades de pessoas atingidas.
Para Renato Shirakashi, diretor de tecnologia da plataforma de monitoramento de redes sociais Scup, não se pode medir o engajamento das pessoas com ações de marketing. Ele acredita que, a partir do momento em que o internauta foi "estimulado artificialmente" a falar sobre aquele produto ou seu fabricante, toda a ideia de engajamento já não pode mais ser aplicada.
Shirakashi defende que publicidade não combina com as mídias sociais, pois elas são espaços para diálogos e discussões entre pessoas, e comunicados de empresas. Para o executivo, o que as companhias têm de fazer é criar um canal de comunicação e estabelecer um relacionamento real com os clientes. "É um investimento de muito longo prazo, mas quem não o fizer talvez fique de fora [das mídias sociais] daqui a dez ou 15 anos", diz.
Juliana, do Ibope, rebate esse argumento utilizando dados da empresa de pesquisa, os quais apontam que a maioria das pessoas não se incomoda com mensagens postadas por empresas no Facebook, Orkut ou Twitter. Segundo ela, muitas delas, inclusive, acreditam que esse tipo de conteúdo faz parte da convivência em mídias sociais. A diretora de marketing não revela os números de sua pesquisa.
Ricardo Almeida, sócio-diretor da agência de planejamento para web I-Group, corrobora a visão da executiva do Ibope e completa dizendo que, na verdade, o que mudou foi o conceito de retorno do investimento (ROI), mas ele continua sendo fundamental para qualquer investimento na web. Entretanto, ele acredita que hoje os negócios estão mais objetivos, então é preciso saber o que se quer medir e não apenas a quantidade de pessoas que seguem o perfil das empresas no Twitter, ou quantos fãs determinada companhia tem no Facebook.
Almeida não chega a se opor ao executivo da Scup, mas acrescenta que "não é que a publicidade não combina com as redes sociais, mas é a publicidade que já não combina mais com ela mesma". Para ele, o marketing hoje vive um momento de profunda transformação em que é preciso criar meios e incentivos para que o consumidor chegue até a marca, e não o contrário. "De uma forma ou de outra, a publicidade acaba virando uma mídia social", resume.
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