Abas e fan-gates no Facebook: como aumentar a conversão de usuários em fãs.
Não é mais possível imaginar o mundo sem as redes sociais. Todos os gestores das áreas mais importantes de qualquer empresa, do marketing ao RH, de Relações Públicas a TI, já sabem disso. Os benefícios práticos da utilização dessas mídias nas corporações de todo porte já são parte da própria engrenagem de funcionamento dessas áreas e empresas. Por isso o assunto se tornou prioridade para os CEOs do mundo inteiro. De acordo com um estudo feito em 2012 pela IBM, com mais de 1700 CEOs de grandes empresas pelo mundo, as mídias sociais serão a segunda maior forma de se relacionar com consumidores em cinco anos.
A estrutura da internet e das mídias sociais hoje
Simplificando bastante a estrutura e uma empresa ou marca na internet, hoje elas possuem um site próprio e páginas nas diversas redes sociais disponíveis: Facebook, Google+, twitter, foursquare, pinterest, youtube e blogs. Todos esses canais têm que ser trabalhados de forma integrada para gerar o máximo de valor para a empresa, e para que o consumidor entenda de maneira clara a mensagem que ela quer passar.
Pensando dessa forma conseguimos entender que as mídias sociais são mais uma propriedade digital de cada marca ou empresa. Como qualquer propriedade digital, para funcionar elas precisam de:
· Anúncios (ou Ads): para que o público em geral conheça e possa chegar a essa propriedade;
· Conteúdo: que é o que a empresa quer que o usuário saiba e através do qual tenha motivos para retornar.
Vamos discutir aqui no blog da 55social estratégias de mídias sociais – tanto de anúncios quanto de conteúdo – que podem ser utilizadas para que as empresas obtenham resultados de negócios concretos. E vamos fazer isso entrando no detalhe de cada rede social. A ideia é começar discutindo as estratégias para Facebook, a rede social mais utilizada hoje no Brasil.
O Facebook
Toda pessoa ou empresa pode ter uma página no Facebook. As páginas de pessoas são o lugar em que todo o conteúdo subido por ela, ou algum conteúdo enviado pelos amigos dela, podem ser localizados. As páginas das empresas são o lugar em que cada empresa (ou pessoa famosa, instituição, organizações setoriais, comunidades) pode criar seu conteúdo na rede social e divulgá-lo para todos.
Ao criar sua página, cada pessoa conta um pouco de si ao Facebook – de informações demográficas básicas a informações mais pessoais como estilos de música e filmes preferidos. Conforme usam a rede, as pessoas vão adicionando mais amigos ao Facebook. Hoje, um brasileiro tem em média mais que 250 amigos. Nas páginas das empresas, estes amigos são chamados de "fãs" – pessoas que estão interessadas e gostam da empresa ou da marca.
Cada página no Facebook, na visão de marketing, é composta de três partes principais:
· A linha do tempo (Timeline)
· Os anúncios (Ads)
· Os aplicativos ou abas (tabs) – só para páginas de empresas
Essas três partes têm versões distintas para os celulares e tablets (mobile) e para os computadores. Vamos entrar um pouco em cada uma a seguir.
A linha do tempo (Timeline)
Através da linha do tempo, o Facebook atualiza os usuários do que acontece no mundo das pessoas e empresas às quais ele está conectado. Ele traz as atualizações de amigos e de "amigos de amigos" – além de atualizações das empresas das quais o usuário é fã. Cada uma dessas atualizações é conhecida por "post".
O objetivo maior do Facebook é ser um lugar interessante para que as pessoas descubram acontecimentos importantes para elas. Atualizações de pessoas conhecidas, artigos interessantes, conteúdos que façam sentido com o momento em que elas estão vivendo (pessoais ou profissionais). Tudo isso, sendo interessante, trará o usuário de volta ao Facebook no dia seguinte. Como uma matéria jornalística, que produz as chamadas "suítes" e mantém o leitor interessado por aquele tema, no Facebook os comentários, likes, compartilhamentos e novidades sobre aquele tema são o que mais atrai o seu público.
Ainda utilizando a comparação com as mídias tradicionais (jornais impressos, por exemplo), os usuários passam a se tornar leitores assíduos do Facebook à medida que encontram ali uma gama de assuntos que despertem seu interesse, de fontes confiáveis que eles mesmos selecionam.
Os três Cs: Curtir, comentar, compartilhar
Como hoje o mundo é interativo, os leitores não só leem os artigos. Eles comentam. Criam os artigos deles – "postam" as suas novidades. Compartilham os artigos mais interessantes e bacanas com seus amigos. Curtem um artigo – sinalizando ao mundo que gostaram daquilo.
O "curtir, comentar, compartilhar", tríade de ações mais comuns no Facebook, é a maneira pela qual esta rede faz um raio-x completo dos seus hábitos e interesses. Através dessas ações é possível descobrir quais posts despertam mais a sua atenção, e a do seu amigo, e procurar mais posts semelhantes para lhe "oferecer" da próxima vez. Esta semelhança se dá por tipo de conteúdo ou pela pessoa ou empresa que criou ou compartilhou o conteúdo. Acontecendo milhares de vezes por minuto, no mundo todo, isso dá ao Facebook mais inteligência e capacidade de distribuir esse conteúdo todo para as pessoas de forma que cada um receba o que mais lhe interessa. Tudo isso de forma dirigida e personalizada.
Ponto de vista de marketing
Do ponto de vista de marketing, a linha do tempo é uma forma bastante interessante de distribuição de conteúdo. Estamos sempre buscando criar conteúdo que alcance a maior quantidade de pessoas possível, algo que seja tão interessante que provoque as pessoas para curtir e contar aos seus amigos. Através do Facebook, tudo isso está a um clique de distância.
Há três formas de distribuição dos posts: orgânica, viral e paga. A forma de distribuição orgânica garante que uma quantidade de fãs será "impactada" pelo seu conteúdo. Essa distribuição pode ser pequena inicialmente, e aumenta se as primeiras pessoas impactadas curtirem, comentarem e compartilharem o seu post. Quando alguém compartilha seu post, aí entra a segunda forma: a distribuição viral. Quando muita gente gosta de um conteúdo a ponto de compartilhá-lo, essa distribuição viral pode tomar proporções enormes.
Se a empresa quiser garantir que esse conteúdo seja distribuído para muita gente, pode comprar espaço na linha do tempo de seus fãs, através de anúncios (abaixo). Assim, o post alcançará mais gente. Essa é a distribuição paga dos posts.
Anúncios
São espaços separados pelo Facebook para mostrar conteúdo de quem paga para estar ali. Estão no lado direito das páginas, e também estão na linha do tempo (com a palavra "Patrocinado" escrita sutilmente no post).
Os anúncios tem segmentação certa: são mostrados para pessoas com características específicas, características demográficas e de interesses pessoais. Por exemplo, pode-se criar um anúncio para homens de 25-35 anos, que moram em São Paulo e curtem páginas relacionadas a automobilismo. Se este for o seu público-alvo, "comprador" da sua marca ou empresa: bingo! Você o atinge em cheio!
A forma de se comprar os anúncios é através de um "bid" pelo espaço: buscando-se ter mais visualizações ou mais cliques no anúncio. Os anúncios são utilizados para levar pessoas às páginas das empresas e assim se tornarem fãs e passarem a consumir o conteúdo criado especialmente para elas por essas empresas; ou então para levar as pessoas para os sites das empresas fora do Facebook e, por exemplo, comprar alguma coisa (que é o caso dos sites de e-commerce).
Existem diversos tipos de anúncio que podem ser criados, cada um trazendo resultados e cumprindo objetivos diferentes. Veremos como isso funciona logo mais.
Aplicativos ou Abas
São espaços que o Facebook criou para que as empresas pudessem criar qualquer tipo de conteúdo para ser mostrado dentro da sua própria interface. São mais uma propriedade digital da empresa, além da página, e aparecem como ícones logo abaixo da "cover photo" da empresa.
As abas no Facebook têm algumas grandes vantagens: elas estão dentro da interface do Facebook, permitem criar conteúdo específico para seus fãs e te dão mais informações sobre as pessoas que acessam seu conteúdo (através das permissões de usuários). Nas mídias sociais, especialmente no Facebook, essa informação é valiosíssima.
A desvantagem é que, pela prioridade que o Facebook dá à linha do tempo, o acesso às abas só se dá através de links e anúncios. Muito raro se dá pela forma orgânica (através de cliques nos ícones).
Estratégias
Tendo falado de forma bem sucinta de cada parte do Facebook, e estabelecido uma linguagem comum para utilizarmos daqui por diante, vamos falar de algumas estratégias para empresas e marcas utilizarem melhor o potencial do Facebook.
1) Aquisição de fãs
Ao criar uma página no Facebook, a empresa possui "zero fãs". Como esse será um lugar em que a empresa irá publicar seu conteúdo, e o objetivo é que os consumidores vejam esse conteúdo, a primeira coisa a fazer é conquistar fãs; ou seja, engajar pessoas que se interessem pela marca e queiram receber esse conteúdo.
Para isso, os usuários do Facebook precisam saber que essa página existe, e portanto a marca precisa anunciar a existência de sua página. A forma mais eficiente para isso é comprar anúncios no Facebook.
Esses anúncios devem levar as pessoas a algum lugar da página. Pode ser suficiente levá-las à linha do tempo da marca, mas se a empresa está dedicada ao Facebook será interessante ter uma estratégia de conteúdo em que se crie páginas específicas para seus fãs dentro das abas. As abas possuem um recurso chamado de "Portal para fãs", ou fan-gate. É uma página de acesso livre a partir da qual o usuário só passa adiante se curtir a fan-page da marca. Assim, a marca recompensa seus fãs com conteúdo específico, direcionado a ele. É uma espécie de "prêmio". Podem ser informações interessantes sobre a empresa, promoções, concursos ou descontos. O importante é que o usuário se sinta especial ao curtir a fan-page.
2) Landing pages
Uma estratégia de conteúdo e de mídia interessante é comprar anúncios específicos da marca e levar os usuários que clicarem no anúncio a uma aba com o mesmo conteúdo que estava no anúncio. Por exemplo, falemos de uma indústria automotiva. Ao fazer um anúncio sobre seu mais novo lançamento de alto nível, levar o usuário a uma aba contendo novidades e especificações técnicas sobre esse grande carro pode ser ideal. A fan-gate da aba pode ter algo como: "Gostou da foto? Curta a página e saiba mais!"
A mesma indústria automotiva pode optar por criar uma outra sequência de anúncios focando mais na facilidade de manutenção do veículo. Em vez de levar o usuário para a mesma aba, pode-se criar outra em que estejam todas as oficinas autorizadas, e todo o plano de revisões do veículo. Na fan-gate: "Ao comprar esse carro, você não está sozinho. Curta a página e veja toda nossa rede de oficinas autorizadas".
Ao compatibilizar o anúncio com o destino, aumenta-se bastante a conversão de quem clica no seu anúncio a quem se torna seu fã. É o mesmo princípio das landing pages que é amplamente utilizado em marketing digital. Anúncio e destino precisam ser 100% compatíveis. É comum que se obtenham resultados de conversão 25-50% melhores nesses casos.
3) Criação rápida de abas profissionais
Para possibilitar a criação rápida de abas, com qualquer tipo de conteúdo e aproveitando-se das funções sociais do Facebook (curtir, comentar, compartilhar), a 55social criou o Social Pro, ferramenta que permite a qualquer designer criar abas com conteúdo interativo sem necessidade de programação. Assim se consegue criar abas profissionais compatíveis com os anúncios publicados e criar um fan-gate por aba desenhada, aumentando a conversão dos anúncios.
Se sua empresa está no Facebook, conheça a Social Pro. Tanto sua área de marketing como sua agência vão se interessar.
Emilio Maciel é CEO da 55social. Este artigo também pode ser visto em infográfico.
