Colocar o cliente no centro parece um mantra antigo do marketing, mas no universo B2B essa prática é uma forte tendência para as organizações que pretendem alcançar melhores resultados de vendas. Obviamente nem sempre isso é tarefa fácil, especialmente quando falamos de uma jornada de compras que se tornou bem mais complexa nos últimos tempos.
A pesquisa global da McKinsey "By the numbers: What drives sales-growth outperformance" descobriu que as organizações B2B dispostas a sacudirem seus modelos de vendas e adotarem recursos mais avançados estão aumentando a receita duas vezes mais do que o PIB. Segundo os analistas, as quatro dimensões mais importantes no crescimento de vendas continuam a ser insight, agilidade, talento e tecnologia. Mas a excelência em cada uma dessas áreas parece muito diferente hoje.
Em cada dimensão, as organizações de melhor desempenho dominam o básico e, em seguida, movem-se rapidamente para as alavancas que geram ganhos exponenciais. O conjunto dessas iniciativas significa uma profunda mudança de capacidade e mentalidade que leva à inovação contínua e ao crescimento acima da média:
- Em insights, os líderes obtêm um aumento de 2 a 5% nas vendas como resultado da tomada de decisões baseada em dados e análises preditivas.
- Na agilidade, a coordenação multifuncional e a formação de equipes geram um aumento de 5% a 10% nas vendas.
- Em talentos, a ciência comportamental e a análise moldam o treinamento e o desenvolvimento, levando a uma melhoria de 10% a 20% na produtividade.
- E em tecnologia, os facilitadores e processos digitais certos estabelecem a base para o crescimento e a inovação contínuos.
Os dados também confirmam o que todos já sabemos na prática: os líderes de vendas vão aonde seus clientes estão — e esse encontro acontece cada vez mais no online. Os outperformers aceleram recursos omnichannel, com ênfase em digital. Eles têm mais interações digitais, vendem mais por meio de canais digitais e oferecem uma experiência mais integrada em pontos de contato digitais e pessoais.
Ainda segundo a McKinsey, – outros provavelmente seguirão essa tendência-, 80% dos tomadores de decisão B2B dizem que as vendas omnichannel são tão ou mais eficazes do que os modelos tradicionais. Os compradores também pretendem manter as interações omnichannel. Eles veem os canais de autoatendimento remotos e digitais como equivalentes às interações face a face.
O estudo "Future of B2B Sales: The big reframe", também da McKinsey, traz novos dados que revelam que os clientes hoje em dia tem enormes expectativas e que as empresas precisam mudar suas estratégias de negócios para colocá-los no centro de vendas – melhorando canais, tecnologia, talento, incentivos e cultura.
Tais mudanças já estão mostrando resultados significativos e esse processo deve continuar. A pesquisa pesquisa global com líderes de vendas B2B também apontou cinco principais temas emergentes
- Coloque o cliente no centro do crescimento – Capte os seus clientes e construa a sua lealdade e confiança oferecendo-lhes propostas de valor e experiências personalizadas que atendam às suas necessidades. Isso pode ser feito com análises eficazes e conteúdo que enfatize soluções e expertise.
- Quebre a mentalidade do canal único, ele não funciona mais – Híbrido é o novo padrão – oferece oportunidades poderosas para se conectar com os clientes da maneira que eles desejam.
- Crie um mecanismo de vendas escalável – Uma organização de vendas bem-sucedida é capaz de repetir suas práticas recomendadas continuamente, aproveitando dados, tecnologia e modelos operacionais ágeis.
- Repense a estratégia de pessoas, estamos na era do desgaste. Um novo mundo de vendas requer novas capacidades dos vendedores. O talento precisa ser reavaliado à medida que as empresas enfrentam tanto o atrito causado pela pandemia, quanto clientes hiper informados que esperam mais.
- Faça a mudança durar. Para que a transformação realmente aconteça, culturas, mentalidades e comportamentos precisam mudar. Os líderes precisam inspirar a mudança e orientar o processo.
Lembre-se de que as expectativas dos clientes sobre como são atendidos pelos seus fornecedores mudaram dramaticamente. Agora eles querem engajamento omnichannel mais simples, sob demanda e que coloque suas necessidades em primeiro lugar. Eles esperam ter conversas bem fundamentadas com fornecedores, que possam demonstrar experiência em sua indústria, produto e respostas aos desafios do mercado. Caso contrário, eles têm poucos escrúpulos em se mudar para outro lugar. Mais do que 70% das empresas dizem que ficarão felizes considerando outros fornecedores se seus principais itens "obrigatórios" não forem atendidos durante sua jornada de compra ou se a experiência tenha sido ruim.
Outra questão apontada em tempos de mudança é a nova postura exigida dos líderes. Segundo os relatórios da McKinsey as organizações mais bem sucedidas estão se afastando do "comando e controle" e abdicando da autoridade para compor equipes menores e independentes, para tomarem decisões de forma mais rápida, sem desafios burocráticos.
Quando observo esses dados sinto que minhas convicções sobre a experiência do cliente no B2B se fortalecem. É praticamente impossível manter qualquer uma das práticas anteriores quando o mercado todo pede estratégias digitais de marketing e vendas que não excluem o contato humano, mas permitam construir relacionamentos omnichannel facilitados pelo digital e orientados por dados.
Claro que tudo isso exige talento, tecnologia e a tal da transformação digital da qual ninguém mais escapa. Mas, ao desenhar uma estratégia para seguir a nova jornada de compras, temos que ter o cliente e não mais o produto no centro de todas as decisões e investimentos. Entender seus novos hábitos, observar suas necessidades e avaliar continuamente a forma como estamos correspondendo às expectativas é uma mudança sem volta do nosso mindset, ou seja, é necessário agir pensando menos no que "eu quero vender" e mais com o foco em "quem vai comprar".
O caminho que havíamos seguindo até então simplesmente sumiu e novas trilhas estão sendo desenhadas a partir de dados, que agora são abundantes e que abrem perspectivas muito positivas para quem abraçar a mudança de forma consistente e significativa.
Fernanda Nascimento, sócia-fundadora da Stratlab.
