Uma pesquisa publicada pelo Journal of Ophthalmology estima que 4,8 bilhões de pessoas terão alguma doença ocular nos próximos 30 anos – ou praticamente metade da população mundial projetada até lá. Sem acompanhar o passo da saúde, segundo aponta a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), somente 1% dos grandes varejistas do país são do segmento ótico atualmente. A conclusão é lógica: espaço para esse varejista crescer há de sobra, mas é preciso romper barreiras e olhar para o futuro.
Se não é novidade que a pandemia fez da digitalização uma regra de sobrevivência para o comércio, para o varejista de ótica a jornada foi mais complicada. Ao passo que vimos mais de um milhão de lojas migrarem rapidamente para o universo on-line ano passado de acordo com a pesquisa Perfil do E-commerce Brasileiro, as óticas ainda não aderiram ao mesmo ritmo acelerado. Entre os motivos, o segmento tinha raízes fortes em venda física e precisou descobrir formatos que atendessem à complexidade do negócio no universo on-line. Afinal, para as óticas, vender digitalmente exige muito mais do que um e-commerce simples: é necessário suprir às necessidades específicas do cliente, coordenar os trabalhos com os laboratórios e muito mais.
Se você já comprou óculos, seja de qual tipo for, você provavelmente optou pela jornada tradicional: foi na loja, provou os óculos, viu demonstrações e tirou dúvidas sobre funcionalidades e diferenças de cada modelo. Se os óculos eram de grau, ainda passou pela etapa de medir o foco da lente, por exemplo. A verdade é que o cliente de ótica está acostumado com a experiência da loja física e praticamente só sabe comprar assim – porque, até então, nenhuma experiência virtual o fazia sentir segurança o suficiente de que aquele modelo era o certo para ele.
Neste sentido, a pandemia veio para chacoalhar o setor e exigir um salto tecnológico: o varejista que não repensou sua jornada de venda teve dificuldades na pandemia e, com a mudança de comportamento do consumidor já consolidada para o pós-pandemia, não existe espaço para "esperar" e voltar a apostar somente na loja física como antes. Daqui para frente, é preciso replicar para o digital a experiência que o cliente ama na loja física e, felizmente, soluções de e-commerce e gestão dedicadas ao setor estão evoluindo cada vez mais para apoiar essa transformação.
Além de um e-commerce intuitivo, é necessário que ele seja personalizável. Se o cliente gosta de provar os óculos, é preciso oferecer ferramentas que permitam o teste on-line – soluções como testar o modelo por meio de foto de rosto do cliente ou câmera aberta, permitindo que ele se olhe de vários ângulos (como em um espelho), têm conquistado bom espaço e garantido receita no nicho. A exemplo, o Mercadão do Óculos, que adotou uma experiência personalizada do tipo, recentemente anunciou incremento de 15% em faturamento e 30% em ticket médio entre março de 2020 e março de 2021, mesmo com o abre e fecha do comércio físico.
Mas a experiência precisa ser combinada com atendimento de excelência. É preciso ser rápido, prático, eficaz e atencioso desde o começo da operação até o pós-venda, oferecendo também a maior variedade possível de formas de pagamento (de cartão de crédito a Pix e QR Code). Com o consumidor feliz, a propaganda é gratuita e a possibilidade de fidelização é grande. Dessa forma, mostrar o cuidado com ele, além de estreitar o relacionamento, torna-se um diferencial competitivo e coloca a loja em outro patamar para o consumidor.
Nos bastidores do e-commerce, a operação precisa estar afinada – de nada adianta proporcionar a melhor experiência para o cliente se, na hora de finalizar a compra, o modelo escolhido não está mais disponível na região, por exemplo. Na pandemia, com o crescimento das vendas digitais, a omnicanalidade, estratégia que integra canais de venda física e on-line, se consolidou no varejo. Na prática, significa integração dos estoques de todas as unidades, centro de distribuição e e-commerce, permitindo, por exemplo, que o produto circule entre as lojas para que nunca esteja em falta, que os itens comprados sejam enviados da localização mais próxima ao cliente, reduzindo custo de frete e prazo de entrega, e até mesmo que o cliente retire a compra na loja mais próxima.
É preciso acompanhar o mercado, e como em todo processo de mudança, estar aberto às novas tendências. O mercado está em evolução constante e tecnologias já permitem que o melhor da experiência física das óticas seja implementado no digital. Se antes o consumidor se adaptava à oferta do varejista, essa lógica já se inverteu – e o varejista que não se preparar para o novo consumidor, mais digital e exigente, estará fadado a uma receita limitada, sem atingir seu potencial máximo.
Caio Camargo, diretor comercial da Linx.
