Barreiras econômicas, técnicas e regulatórias são os principais obstáculos à difusão do mobile marketing no Brasil, segundo Fernando Sodré, da empresa Mobile Mixer.
"Entre os 90 milhões de celulares, quase 80 milhões são pré-pagos. Só aí já descartamos um mercado imenso. Desses 10 milhões restantes, quantos têm celulares com recursos para receber mensagens e vídeos ou promoções mais sofisticadas?", pergunta.
"Avaliamos que hoje existam 50 milhões de pessoas com renda para receber ações de marketing via celular o que ainda é muito pouco", disse Sodré, durante o 5º. Tela Viva Móvel, evento promovido pelas revistas TELETIME e TELA VIVA, que se encerreou nesta quarta-feira, 105. "O mobile marketing ainda não é um negócio", acrescentou.
As barreiras técnicas ainda são apontadas como inibidoras para que agências e fabricantes se utilizem mais do mobile marketing. Segundo Sodré, os gateways de algumas operadoras permitem apenas a transmissão de 60 mensagens por segundo. "Isso é um problema para uma ação de mídia de massa se usuário tem que ficar na fila para receber a mensagem", afirma.
Por outro lado, a Nestlé, que no mês passado lançou uma campanha para promover a barra de cereais PowerBar em celulares GSM, para pessoas que fazem treinamento de corrida, surpreendeu-se com a resposta positiva que recebeu: 25% da base de pessoas que receberam a promoção baixaram o aplicativo. "A resposta foi muito além do que esperávamos", diz Igor Reis, da Nestlé.
Fiamma Zarife, da Oi destaca que a operadora está perfeitamente capacitada para oferecer campanhas de massa de mobile marketing: a empresa conta com dois gateways com capacidade de enviar 400 mensagens por segundo em cada um. "Fizemos a campanha da Globo para a Copa e a do Ronaldinho fazendo propaganda do uso de ringtones sem queda de serviço", diz a executiva.
Ela cita também o lançamento de campanhas no celular como a da Fiat e Pajero que usaram a rede da Oi para difundir suas marcas, com bons resultados. "Aos poucos essa difusão está acontecendo. Mas deve haver algum controle sobre o conteúdo para não se disseminar os spams", avisa.
Para Claudio Barres, da agência de publicidade Eugenio DDB, esse segmento não cresceu. "Há mais de três anos o mercado ainda vive de ringtones e SMS". Segundo ele, existe uma reserva de mercado por parte das operadoras, que detêm as bases de dados de clientes. "É difícil trabalhar com mais de uma ao mesmo tempo e há barreira de recursos dos aparelhos. Não chega a 1 milhão o número de celulares aptos a receberem vídeos o que restringe bastante o mercado para as agências", diz Barres.
Para Laura Marriott, da Mobile Marketing Association norte-americana, de fato existem muitas dificuldades para o uso do celular como ferramenta de marketing. "É difícil, funciona melhor para o público jovem, exige informações exclusivas e integração com outras mídias. Mas é melhor começar a usar o celular como ferramenta de marketing agora, mas devagar, do que não usar", diz. "Celular tem que ser um canal de marketing, não uma estratégia.
