Os requisitos da automação de vendas precisam estar em sintonia com a promessa de obtenção de benefícios diretos e tangíveis: "vender mais e melhor". Construir um modelo inteligível para gerenciar o ciclo de vendas, onde seja possível determinar sua duração e configurar as interações críticas com o cliente durante este ciclo é um dos principais pilares para um bom projeto de automação.
Vamos detalhar aqui um segundo pilar, igualmente importante, relacionado com a atividade de vender propriamente dita: as habilidades fundamentais no processo de vendas. Utilizadas ao longo do ciclo de vendas, nas interações críticas, nos permite construir passo a passo uma base de informação e negociação. Utilizadas na intensidade certa e no momento adequado elas aumentam nossas chances de ganhar o negócio.
Por que falarmos em habilidades de vendas em um contexto de automação? Na verdade não estaremos discutindo as habilidades, mas como e em que ponto do ciclo de vendas elas precisam ser usadas. Em um cenário tático foco maior é dado nas questões relacionadas às atitudes e comportamentos. Por outro lado no processo de automação é possível mostrar que todos os ciclos de venda, de qualquer duração, se dividem logicamente em fases seqüenciais bem diferentes entre si, onde o uso das habilidades pode e deve ser gerenciado através do modelo de vendas.
Neil Rackham em seu livro "Major Acount Sales Strategy", descreve como decisões de compra seguem um processo composto por três etapas distintas. Clientes seguem o mesmo conjunto de regras quando compram e estas determinam os processos de compras. Vendedores quando trabalham oportunidades, utilizam suas habilidades para reagir ou adequar-se a processos de compra do cliente. Por isto entendemos que ciclos de vendas devem ser igualmente divididos em três fases através das quais os vendedores respondem a cada uma das etapas pelas quais, naturalmente, o processo de compras flui.
Na perspectiva do comprador, um processo se inicia pelo reconhecimento de uma necessidade e a decisão de se fazer alguma coisa em relação a ela. Nesta primeira etapa do processo de compra a necessidade emana por algum tempo até que o cliente decida fazer algo e aí então um vendedor é chamado a ajudar. Cliente e fornecedor se escutam e aprendem um com o outro. Nesta etapa do processo de compras o cliente "reconhece" uma necessidade e o vendedor responde, através de interações críticas dominadas pela habilidade fundamental de "investigar". É a primeira fase do ciclo de vendas. Quando ambos entendem as posições de cada um, estamos prontos a passar ao segundo estágio. Nesta segunda etapa o cliente deseja a garantia de que a solução ou oferta proposta irá realmente resolver a necessidade reconhecida. É a hora em que vendedores irão demonstrar as características e vantagens de seus produtos ou serviços. O cliente "avalia" possíveis soluções enquanto o vendedor, nesta segunda fase do ciclo de vendas, programa e executa interações críticas usando sua habilidade fundamental de "provar" para demonstrar ao cliente que sua oferta é a que melhor atende às necessidades reconhecidas pelo cliente. Ao final, o cliente espera ter informações suficientes e opções disponíveis para passar a sua última etapa e realizar a compra. Neste momento ele "negocia" a proposta com o vendedor que, nesta terceira e última fase do ciclo de vendas, utiliza sua habilidade fundamental de "fechar" através de interações críticas cujo foco é eliminar barreiras ou objeções que impedem o cliente de tomar a decisão final. Quando todas estas barreiras forem derrubadas, se ganha a venda. Durante esta fase o vendedor "testa" se o cliente está pronto para esta decisão através do que se chama "tentativa de fechamento".
Identificamos somente três habilidades fundamentais de vendas: "investigar", "provar" e "fechar". Mesmo parecendo radical para alguns, o modelo se mostra consistente quando colocado a prova em situações reais de venda. Investigar, provar e fechar dependem, é claro, de uma base sólida de competências que são essenciais e servem às três fundamentais. Estratégia, diplomacia, bom relacionamento interpessoal, atenção são exemplos de competências ou habilidades que andam de "mãos dadas" com aquelas que chamamos de fundamentais.
A automação de vendas aplicada com precisão utiliza as três fases do processo de vendas através da denominação "fases de habilidades" correspondendo a dominância, mas não exclusividade, de cada uma das habilidades fundamentais: "Fase de Investigar", "Fase de Provar" e "Fase de Fechar". Cada uma destas fases, por conta de que as habilidades nunca são usadas sozinhas, não se encerra em si mesma nem é autônoma. Assim como o processo de compras, o processo de vendas é fluido e há vazamento nas passagens entre fases que, naturalmente, evoluem, emergem e se desenvolvem ao longo do tempo justapondo-se umas as outras.
Enio Klein é professor das disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo – BSP, diretor da K&G Sistemas, general manager da operação SalesWay no Brasil.
