Diversas empresas buscam gerenciar o relacionamento com seus clientes através de ferramentas sofisticadas, cuja finalidade é garantir o melhor atendimento, entender as demandas do cliente e suas propensões. Tais ferramentas servem também para converter o contato em fidelização, oportunidades de cross e upselling e ainda para agrupar os perfis segundo sua adequação a campanhas futuras.
Distintas e poderosas ferramentas de CRM provêem os recursos tecnológicos necessários para tudo isso. Mas, se é verdade que o software de CRM dispõe de ferramenta de articulação, também é fato inconteste que o conteúdo em si não está nele. Assim, a parte o desafio da informática, esta complexa ciência do CRM exige o amparo de outras ferramentas de armazenamento, tratamento e análise de grandes dados, e estes quase sempre provenientes de diferentes plataformas.
Por natureza, grandes, médias e, até mesmo, as pequenas, empresas possuem informações cadastrais de clientes em diferentes locais e com métodos de acesso também distintos.
O mesmo ocorre com dados de transações destes clientes, tais como vendas, suporte, reclamações, ações de marketing, prospecção e outras. Deparamo-nos, por isso, com um cenário desafiador de integração e unificação destas fontes de dados, com agravantes de falta de padronização das informações, dados inválidos, e duplicidades exageradas.
A aplicação de CRM, para ser efetiva, depende, em grande parte, de se equacionar esta questão através de tarefas que não está a cargo deste software. Aliás, a própria carga inicial do modelo de dados do CRM já presume esta qualidade; e as cargas incrementais não fugirão a esta regra. Assim, o estabelecimento de um framework de coleta, diagnóstico e melhoramento dos dados e entrega das informações (em batch e tempo real) é obrigatório para as organizações que realmente desejam obter resultados expressivos com sua aplicação de gestão do cliente.
Metódos e tecnologias de MDM viabilizarão o fornecimento dos dados únicos, em outras palavras, a informação confiável essencial para o CRM. O volume massivo de dados e as várias facetas dos problemas de qualidade dos dados, que incluem, principalmente, duplicidades, dados faltantes ou inválidos não podem ser negligenciados. Com isto, não há soluções simples ou “caseiras” que deem conta desses desafios.
Outro ponto que evidência para necessidade de um framework de MDM é o desvendamento do melhor caminho para atingir os clientes, seja financeiramente ou efetivamente, isto é, tratando-se de atingi-los com os sistemas de telefonia (preferencialmente com sobre IP), seja identificando o cliente imediatamente antes das ligações serem completadas para que o atendimento correto se prontifique de maneira preditiva.
Em atendimentos ao cliente é o referido framework que pode municiar CRM para o rápido fornecimento de informações a respeito desse cliente e de seu relacionamento com empresa, bem como prover os mecanismos de categorização para acesso do operador – ou do sistema – a informações públicas e confidenciais que possam ser usadas para efeitos táticos ou estratégicos durante o processo dos contatos.
Da mesma forma, no sistema de regras do MDM, o CRM buscará subsídios imprescindíveis para a melhor operação de vendas, identificando a opção mais adequada de linha telefônica – por comodidade ou por custo – ou opções acessórias, como por exemplo o e-mail, sms, social mídia ou celular, tudo isto de forma pró-ativa com a máxima celeridade.
Hoje já existem no Brasil experientes empresas especializadas em projetos de integração de dados, entre elas a MD2, que detém o maior numero de casos de implantação de plataformas de MDM for Customer para suporte a aplicações de CRM. Do ponto de vista do usuário, as grandes empresas de TI que dispõem de “big data” procuram cada vez mais componentes de TI com qualidade para incrementar o tratamento, retenção e crescimento de negócios em sua base de clientes e novas prospecções.
E uma boa notícia ao mercado é que o Brasil já dispõe de empresas cujo projeto de MDM foi integrado em tempo real com os vários repositórios de dados de clientes e com a solução de CRM numa articulação direta com os canais convergentes de contato voz/dados/interação. Sem dúvida, além de vencer o desafio da qualidade física e semântica dos dados, essa nova classe de soluções encapsula a aplicação de processamento com os canais de transporte, de forma a garantir o mais maduro framework de MDM mesmo considerando-se o patamar praticado em todo o mundo.
Marcio Guerra é diretor comercial e marketing da MD2 Consultoria
