A criação de experiências positivas visa formar um vínculo emocional entre o consumidor e o fornecedor. O objetivo é tornar consumidores satisfeitos em leais consumidores e consumidores leais em defensores entusiastas da marca ou produto. (satisfação, lealdade, defesa). O foco são os efeitos indiretos como a propaganda boca a boca. O CEM (customer experience management, ou gerenciamento da experiência com o consumidor) objetiva integrar tantos canais de comunicação quanto possíveis: desde o desenvolvimento do produto, contatos iniciais com fornecedores, compra do produto ou serviço, o uso e manutenção do produto.
Como consumidores damos valor a soluções simples e práticas. Meras mensagens de marketing não são suficientes para atrair nossa atenção. Confiamos nas experiências dos outros e utilizando a Internet, se não conseguimos o que queremos vamos para a concorrência escolhendo uma marca, que excede nossas expectativas.
E como criamos estas surpreendentes expectativas? Evidentemente, através da comunicação: através de processos simples convenientes e amigáveis de venda em um comércio eletrônico ou oferecendo respostas a consultas online, respondendo rapidamente a demandas por e-mail, rede social ou chat bem como respondendo rápida e ativamente as reclamações recebidas.
Diálogos envolventes, com tempo adequado de resposta
O atendimento por telefone vem sendo realizado de longa data e certamente continuará assim por mais muitos anos. Porém as comunicações com clientes por e-mail, chat e redes sociais esta crescendo em média 20 % ao ano. Mesmo assim, o potencial de otimização para o processamento de correspondência digital ou cartas convencionais permanece inexplorado pelas organizações.
O que falta é a automação e a abordagem administrativa que possa ser aplicada de forma eqüitativa em toda a gama de canais existentes entre os consumidores e uma organização. Para que isso aconteça é necessária uma plataforma centralizada de conhecimento e comunicação para gerenciar diálogos com os consumidores. A finalidade é identificar transações comerciais e encaminha-las no processo empresarial.
Com processos baseados em recursos de inteligência artificial (IA) esta plataforma determina o tempo ideal para o processamento de uma pergunta, quais as informações sobre consumidor e produto são necessárias para a transação, antes que estas sejam apresentadas ao agente selecionado, para este tipo de atendimento.
Abrindo espaço para o que interessa
Utilizando métodos da semântica, ontologia e IA, a plataforma centralizada tem condições de tirar conclusões ao processar as perguntas dos consumidores. Denominado de Engenharia do Conhecimento Comum, trata-se de um ambiente de IA com habilidade de tomar decisões e realizar processos observando talentos humanos “especialistas em atendimento de clientes”. O objetivo é limitar as tarefas manuais e automatizar tarefas freqüentes e recorrentes na maior extensão possível.
Mais de 50 % das perguntas dos consumidores são respondidas nos websites integrados sem que haja nenhuma interação pessoa a pessoa. Pelo menos 15 % das perguntas são triviais e podem ser respondidas corretamente por sistemas. As últimas gerações de programas de atendimento conseguem responder consultas e casos específicos do consumidor. Assim, por exemplo, o cliente recebe uma resposta individualizada para uma certa pergunta (custo de um determinado seguro), sem que haja a necessidade de empregados intervirem passando por etapas de colar & copiar de um terceiro sistema.
O que é importante
Até agora focamos no que é necessário. Porém, o importante na era do consumidor 2.0 é criar experiências de serviço. Será necessário identificar aqueles consumidores que poderiam lhe causar severos danos de imagem e marca com depoimentos que possam fazer nas redes sociais ou internet. Por isso, avalie seu consumidor antes que ele o faça.
O próximo nível, portanto, é o de criar experiência de serviços determinando o valor individual de uma interação com o consumidor, por meio de recursos de SCS (social customer score, ou avaliação social do consumidor. Avaliando o status social do consumidor em comunidades online. O desafio é de criar e direcionar experiências de serviços com os consumidores, cuja lealdade nas redes sociais nos trarão o maior índice de recomendações.
Quando receber um e-mail o sistema deverá ser capaz de avaliar em tempo real se esta pessoa esta ligada a redes online. O sistema avalia o SCS do cliente e sabe se o mesmo é importante formador de opinião. Neste momento, existe a possibilidade de surpreendê-lo com um telefonema, parte de uma campanha VIP, com objetivo de criar lealdade de marca e estreitar o relacionamento com este consumidor.
O sistema SCS visa a proteger e promover a marca da empresa na rede, executa análises, identificação, avaliação, classificação e direcionamento de resposta.
Experiências de serviços no mundo virtual
Os fundamentos e as ferramentas para atendimento das necessidades dos consumidores 2.0 existem. Como a maioria das transações de serviço já ocorrem online, a maneira como os consumidores são atendidos online tem o foco de construir uma relação de lealdade no momento ideal, quando estes consumidores percebem que estão conseguindo um benefício extra durante o momento que estão visitando o website.
Resumo
1. CRM Social: Construa os fundamentos para um sistema orientado para a valorização do consumidor;
2. Crie uma base de conhecimento centralizada: Qualquer experiência positiva depende da disponibilidade de conhecimento. Não só sobre o consumidor, mas também sobre produtos e serviços;
3. Livre escolha de canais: Ser capaz de trocar de canal de comunicação sem perder o conteúdo de um contato;
4. A voz do Consumidor: Escute ativamente o que os consumidores têm a dizer nas redes sociais e comece este processo agora de forma integrada;
5. Tome a iniciativa durante e após contato: Ofereça consultas online por bate papo, no momento que o consumidor esta no seu website, previna experiências negativas. Qualquer iniciativa inteligente durante ou após um contato é uma surpresa positiva para o cliente, que poderá recomendar o seu produto ou serviços para outros.
*Thomaz Alberto Schetty é sócio-diretor da ITyX Solutions.
