A Kantar Millward Brown, agência de pesquisa de mercado global, divulga suas previsões de Mídia&Digital para 2017. Pelo nono ano consecutivo, as previsões da empresa servem como um guia dos desafios e oportunidades que surgirão nos próximos 12 meses, ajudando os anunciantes a moldar suas estratégias de marketing digital.
Para 2017, a prioridade é entender rapidamente as necessidades, os desejos e comportamentos da Geração Z, também conhecida como pós-millenials e centennials. As marcas terão de oferecer jornadas de consumo mais bem conectadas, que sejam menos invasivas e tenham uma abordagem mais inteligente e mais polida, que desencoraje o uso dos ad blockers.
Também será preciso desenvolver conteúdo criativo que apele para a imaginação e as emoções do consumidor da Geração Z, se quiserem ser aceitos por esse novo segmento de consumidores, que conta com impressionantes 2 bilhões de pessoas no mundo todo – cerca de 27% da população mundial nasceu entre 1997 e 2011.
"Todos os anos temos novos desafios para a comunicação das marcas. Este ano o nosso foco é na Geração Z que é uma nova geração de consumidores que são muito diferentes de seus antecessores. Marcados pelo grande número e pela preferência predominante pelo conteúdo móvel, eles cresceram na sequência da crise financeira mundial e farão novas exigências das marcas que quiserem ganhar espaço nas suas vidas. Entender as nuances da Geração Z deve ser a prioridade dos anunciantes no Brasil, na medida em que descobrem como sua comunicação e as ferramentas que lhes dão poder precisam ser adaptados para a definição de estratégias futuras", diz Valkiria Garré, CEO da Kantar Millward Brown.
As marcas deverão ser mais abertas, compartilhar suas histórias, seus propósitos e os detalhes dos seus processos de produção para permitir que a Geração Z determine se os valores da marca condizem com os seus.
Por fim, as empresas terão de desistir de usar o atual enfoque de uma comunicação linear, fatual e linguística, e priorizar o conteúdo digital que apele para a imaginação por meio do uso das novas tecnologias, tais como realidade aumentada (RA) e realidade virtual (VR); formatos imersivos que permitam uma experiência visual mais forte. A Geração Z também deve responder muito mais a narrativas emocionais e musicais que os Millenials, e esta pode ser uma grande oportunidade para usar a criatividade que estimule, de alguma maneira, os sentidos de todas as pessoas.
A CEO acrescenta que "a Geração Z vai exigir uma nova abordagem de comunicação das marcas. Com um cenário que está pronto para receber novas propostas criativas, as empresas terão de monitorar de perto quais formatos a Geração Z e outros consumidores acham maçantes e intrusivas, especialmente na sua tela principal: o celular. Juntamente com este novo formato de conteúdo, os anunciantes também deverão entregar uma experiência de marca uniforme em todos os pontos de contato. A Geração Z cresceu em um mundo conectado, e não tem paciência para modelos online e offline que não se integram, e que são mais antigos do que eles próprios – este público não irá se adaptar."
Tornar tudo isso possível requer uma visão holística do consumidor e uma experiência de marca consistente, algo que exigirá novas ideias, além de tempo e investimento consideráveis. Para muitas marcas reconhecidas, esta será uma empreitada de longo prazo, na qual deverão impactar a estrutura corporativa e a gestão de dados. Em 2017, o foco deverá recair sobre o tom da comunicação e na entrega de uma experiência de marca coerente em todos os pontos de contato.
A Kantar Millward Brown também prevê outras mudanças importantes:
Equilíbrio entre o targeting e a intrusão – Em 2017, os anunciantes deverão se concentrar em atingir o equilíbrio entre a compra programática e aquilo que os consumidores acham que seja publicidade invasiva. Os publicitários e suas agências usarão um mix maior de dados de prospecção de targeting com base em afinidade com a marca, interesses e a demografia adequada. A Kantar Millward Brown espera que esta prática deixe de ser uma ação simplista de targeting com base em um único dado – seja ele comportamental (sites visitados, itens em um carrinho de compras), demográfico ou unicamente de afinidade com a marca.
Mais sinergias entre as mídias – Os anunciantes perceberão a importância cada vez maior das sinergias entre as mídias em 2017, e o potencial para maximizar o impacto da marca e das vendas. Globalmente, os estudos CrossMedia conduzidos pela Kantar Millward Brown mostram que as sinergias podem elevar em 25% a eficácia das mídias. Cada vez mais, as sinergias estão criando novas oportunidades para que anunciantes e agências de publicidade garantam um efeito multiplicador entre as mídias.
Evitando ad blockers – A boa notícia para as marcas é a de que a crescente onda de bloqueadores de anúncios pode estar prestes a acabar. Embora os anunciantes tenham que adotar melhores formatos publicitários e buscar engajar os consumidores de forma proativa, as atuais ferramentas de bloqueio de publicidade estão demonstrando sua própria falta de autenticidade por meio de problemas na performance do site/ restrições de conteúdo e uma ética questionável de tentar faturar com as peças de publicidade que eles autorizam.
"A Geração Z não apenas vai mudar a forma como as marcas se comunicam, mas também irá criar desafios na forma como as marcas comunicam autenticidade e transparência na era digital," disse Duncan Southgate, Global Brand Director, do departamento Media & Digital na Kantar Millward Brown. "As estratégias que mais tendem a ter sucesso são as que incluem investimentos e plataformas digitais que permitam que os consumidores participem na criação de uma experiência de marca compartilhada. A Geração Z será do tipo 'mão na massa' – querem experimentar, desmontar e recriar."
