As empresas estão sendo bem-sucedidas ao utilizar a inteligência artificial (IA) para potencializar as interações com seus clientes, tornando-as mais personalizadas e inteligentes. Entretanto elas também passaram a enfrentar desafios relacionados ao uso da tecnologia, como a necessidade por maior transparência e a falta de dados (sobretudo de qualidade) dos clientes. Isso é o que aponta a quinta, e mais nova, edição do Relatório de Engajamento do Cliente 2024, da Twilio. O relatório, baseado em uma pesquisa global realizada em 18 países com mais de 4.750 executivos de empresas B2C e 6.300 consumidores, explora como as marcas estão implementando a IA para construir melhores relacionamentos com seus clientes, onde a IA está rendendo o maior retorno sobre o investimento para as marcas e quais tendências de engajamento são as mais importantes para os consumidores.
O relatório revela a importância crescente de as marcas divulgarem como estão utilizando os dados dos seus clientes para oferecer experiências baseadas em IA. Também emite um aviso claro sobre os riscos de subestimar a procura de transparência dos consumidores: embora 91% das marcas digam que são transparentes com os clientes sobre a forma como a IA utiliza os seus dados, apenas 48% dos clientes concordam com a afirmação.
"Hoje em dia, os clientes esperam experiências personalizadas e querem entender como as empresas usam seus dados para moldar essas experiências", afirma Kathryn Murphy, vice-presidente sênior de produtos da Twilio. "É imperativo que as marcas sejam claras sobre como utilizam a IA, garantindo que equilibrem a forma como a implementam com medidas igualmente robustas para proteger a privacidade do cliente. A transparência não é opcional – é um componente crítico para construir e manter a confiança e a fidelidade do cliente."
Como anda o Brasil?
O estudo reporta que as empresas brasileiras são pioneiras no uso da IA, com adoção maior que as empresas norte-americana para essa tecnologia. Por exemplo, no Brasil 86% das empresas já estão usando IA para recomendação personalizada de produtos e serviços, comparado com apenas 66% de empresas americanas. A IA também tem sido usada localmente para ajudar e responder a dúvidas dos clientes (81%), analisar dados de cliente para entender suas necessidades e dificuldades (76%), e fazer segmentação e targeting de clientes (74%).
Essa adoção rápida do uso de IA já mostrou resultado, já que 40% dos profissionais entrevistados falam que seu uso está impactando positivamente a receita da empresa. Para esse ano, 70% dos entrevistados dizem que vão gastar mais do que no ano passado com a tecnologia, 22% a mesma quantidade, e apenas 8% menos.
Na visão dos consumidores brasileiros é possível notar que a personalização é essencial para um relacionamento duradouro com as marcas. 71% dos clientes brasileiros afirmam que deixariam de usar marcas que não estivessem investindo em criar interações personalizadas, baseada nas suas preferências, interesses e expectativas.
"Os dados do relatório apontam que o Brasil continua como um dos países que mais abraçou essa tecnologia, e vem buscando meios de melhor utilizá-la, superando até mesmo o mercado norte-americano em algumas estatísticas. Isso mostra como o consumidor brasileiro se sente com relação ao uso de IA, e como esse logo deixará de ser um diferencial e passará a ser um padrão para nosso mercado", afirma Vivian Jones, vice-presidente LATAM da Twilio.
Proteger os dados do consumidor é a maneira mais eficaz de manter a confiança
À medida que as empresas adotam a IA para promover o engajamento personalizado do cliente, elas coletam os cliques, compartilhamentos, seguidores, curtidas e compras de cada cliente para entender suas preferências e necessidades. Mais do que nunca, as empresas devem manter os dados dos seus clientes seguros para manter a sua confiança. O relatório deste ano descobriu que seis em cada 10 consumidores afirmam que proteger os seus dados é a melhor forma de as marcas ganharem a sua confiança. Quase metade (49%) afirma que confiaria mais em uma marca se ela revelasse como os dados do cliente são usados em interações baseadas em IA.
Os consumidores não são os únicos preocupados com a privacidade dos dados. 40% das empresas entrevistadas relatam que encontrar um equilíbrio entre segurança e experiência do cliente é um dos desafios mais urgentes deste ano. Uma área específica de foco das marcas é reduzir o atrito durante o processo de criação de conta, ao mesmo tempo que mantém os dados do cliente seguros. Em 2024, 40% das marcas afirmam que estão priorizando a simplificação do processo de onboarding e login para melhorar o engajamento do cliente. Em 2023, vimos bilhões de verificações por meio da plataforma Twilio. Quando uma empresa tem a intenção de proteger as informações e, ao mesmo tempo, manter a quantidade certa de atrito para impedir a entrada de maus atores, seja por meio da autenticação do usuário ou autenticação de dois fatores, ela promove a confiança mútua.
A IA preenche a desconexão entre marcas e clientes, mas a ativação de dados continua a ser um desafio
O relatório deste ano revelou uma grande lacuna na experiência do cliente: 84% das empresas afirmam que proporcionam um engajamento "bom" ou "excelente" com o cliente, mas apenas 54% dos consumidores concordam que seja assim.
O relatório concluiu que a IA ajuda as empresas a preencher esta lacuna e a melhorar o engajamento dos clientes. Por exemplo, 7 em cada 10 empresas já utilizam IA para personalizar conteúdo e marketing. Como resultado, estas marcas com visão de futuro estão conseguindo uma série de benefícios, incluindo pontuações mais elevadas de satisfação do cliente (45% das empresas), uma melhor tomada de decisões baseada em dados (41%) e uma melhor segmentação e direcionamento do mercado (41%).
Embora mais empresas estejam adotando a IA, a maioria tem dificuldade para ativar os dados dos clientes. Apenas 16% das marcas concordam fortemente que possuem os dados necessários para compreender os seus clientes, e apenas 19% das empresas concordam fortemente que têm um perfil abrangente dos seus clientes.
Personalização baseada em IA aumenta os resultados financeiros
Quando as empresas adotam a personalização baseada em IA, os consumidores as recompensam gastando em média 54% mais com elas, em comparação com marcas que não o fazem. Além disso, 55% estão dispostos a gastar mais dinheiro para uma experiência personalizada, enquanto 48% dizem que repetiram a compra de uma empresa com base no nível de personalização que receberam.
Os consumidores esperam que as marcas proporcionem experiências altamente individualizadas e têm pouca paciência com aquelas que não o fazem: 64% dos consumidores entrevistados abandonariam uma marca se as suas experiências não fossem personalizadas, enquanto 31% dizem que isso os levou a comprar de uma marca totalmente diferente.
Isto é especialmente verdade entre as gerações mais jovens: quase 7 em cada 10 membros da Geração Z e Millennials deixariam de usar uma marca que não oferece experiências personalizadas nos seus canais preferidos. Além disso, mais de um terço deles abandonará uma marca que não interage diretamente com eles em tempo real.
Metodologia
O SOCER 2024, da Twilio, é baseado em uma pesquisa com mais de 4.750 executivos B2C em setores-chave e em uma pesquisa paralela com mais de 6.300 consumidores em 18 países diferentes. Também incorpora dados da Plataforma de Engajamento do Cliente da Twilio.
