O fim dos cookies de internet é inevitável. Na verdade, essa é uma demanda que surgiu em prol da privacidade de dados como uma das exigências dos consumidores e usuários da internet. No entanto, essa mudança está se provando desafiadora para as empresas, e adaptar-se é imperativo. Recentemente a Twilio lançou o seu Relatório de Engajamento do Cliente de 2022. O estudo apontou que 81% das empresas dizem depender totalmente ou substancialmente de cookies para manterem suas estratégias de engajamento e relacionamento com o cliente. Essas empresas podem ser seriamente prejudicadas pela perda de acesso a esses dados.
Abordando dados regionais, no Brasil, 54% das empresas dizem estar totalmente preparadas para um mundo sem cookies, o que contraria a tendência de América Latina, com dados de 35% no México e 30% na Colômbia. No resto do mundo, o Japão se destaca como um dos países com empresas mais bem preparadas (apenas 18% temem o fim dos cookies). Na Austrália, as empresas despreparadas chegam a 1%, mostrando uma tendência positiva da região de Ásia-Pacífico.
"Estamos vivendo uma verdadeira contagem regressiva para o fim dos cookies, e isso é algo positivo, mesmo que desafiador. É por isso que é preciso conhecer bem o cenário atual e conhecer as possibilidades que se tem para continuar fazendo negócios, mesmo sem os dados com o que se está habituado", afirma Raul Rincon, vice-presidente sênior LATAM da Twilio.
Os cookies de internet são arquivos criados por sites visitados e que são salvos no computador do usuário, via navegador de internet. Há inúmeros usos para os cookies, mas em um contexto de negócios, eles são usados para personalizar uma página web de acordo com o perfil do visitante, o que pode ser usado para entender preferências e comportamentos de consumo.
É possível usar os cookies como guias de campanhas de marketing, publicidade e relacionamento, mas também há riscos envolvidos, sobretudo de confiança. 95% das empresas B2C acreditam que os consumidores confiam nelas para proteger os seus dados, mas apenas 65% dos consumidores realmente confiam nas marcas com as quais fazem negócios. Por esse e outros motivos, os cookies estão chegando ao fim.
As empresas têm pouco mais de um ano para se preparem para essa nova realidade, já que a demanda é que os criadores de navegadores eliminem os cookies de terceiros até o final de 2023. A maioria das empresas, 55%, diz não estar totalmente preparada para esse mundo inevitável sem cookies. Enquanto isso, 71% das empresas preveem que as mudanças inevitáveis levarão a um ROI mais baixo nos gastos com anúncios e à diminuição da capacidade de medir a eficiência da campanha.
Em contrapartida, 85% dos consumidores querem que as empresas usem apenas dados próprios, que esses consumidores aceitaram ceder diretamente a elas, como fonte de personalização de serviços.
Mas então o que fazer?
A resposta curta é: livre-se de seus cookies! A pesquisa da Twilio apontou que é preciso construir, desde já, estratégias de comunicação e marketing que não dependam de dados de terceiros e sim que se utilize cada vez mais os dados que a empresa já possui sobre seu cliente. Outro dado de destaque é que o 81% das empresas afirmam que pelo menos metade dos dados usados em suas estratégias de marketing são de terceiros; 12% afirmam que todos os seus dados são provenientes de fontes terceiras; 23% afirmam que usam principalmente dados de terceiros; e 46% afirmam que há uma mistura uniforme de dados de terceiros e dados próprios.
42% dos líderes de negócios acreditam que um mundo sem cookies levará a um ROI mais baixo nos gastos com anúncios. O mesmo número de líderes também acredita que isso diminuiria a capacidade de medir a eficiência de uma campanha, além de que 37% acreditam que isso diminuiria a capacidade de adquirir novos clientes.
Apenas 45% das empresas, que afirmam estar totalmente preparadas para um mundo sem cookies, vão ter condições para continuar um crescimento contínuo nos próximos anos. "É preciso começar já a captar dados próprios. Isso é uma demanda de 85% dos consumidores, não é apenas uma questão de cookies, é uma questão de relacionamento", explica Rincon, "95% das empresas dizem que ter e utilizar os dados dos clientes será a maior alavanca de crescimento nos próximos três anos. A única saída é investir nessa captação de dados, além do uso inteligente do que foi coletado".
Mais de 20% dos clientes do Twilio Segment agora estão usando Node.js, uma fonte de coleta de dados no lado do servidor. Isso indica como as empresas estão adotando novos métodos para coletar dados próprios. Os dados do Segment também mostram um alto crescimento do uso de aplicativos em análises e data warehouse. "Usar dados próprios e ter essas ferramentas como aliadas permite que os gestores tomem decisões de negócios mais inteligentes e ofereçam experiências mais personalizadas aos seus clientes", finaliza Rincon.
