O canal farmácia vem ganhando força no varejo digital de beleza e cuidado pessoal, o que abriu caminho para o desenvolvimento de uma abordagem relativamente recente neste mercado, o Retail Media. Para navegar neste ambiente, que possui um público cativo e ticket médio mais elevado, a Unilever se uniu a Panvel para uma ação digital com a marca Dove com foco na Região Sul e alguns bairros de São Paulo capital. A Cadastra, além de aproximar as partes, realizou a estratégia e operação da campanha com foco em ambientes digitais.
A ação, realizada em agosto, tinha o objetivo de melhorar a performance de vendas do sabonete Dove e seus kits no e-commerce da Panvel, além de reforçar o awareness da marca neste canal. As vendas de Dove no e-commerce da Panvel cresceram 64% no período, com a taxa de conversão chegando a 4,26%, um recorde.
"Esta iniciativa tangibiliza bem nossa proposta de oferecer soluções multidisciplinares que proporcionam resultados de vendas, mas também de posicionamento de médio e longo prazo. Ao utilizar ao máximo o potencial dos canais digitais com respeito aos dados do consumidor, ajudamos de um lado a Panvel a desenvolver uma fonte de receita extra e a Unilever a se relacionar com seus consumidores em um momento em que eles estão mais propícios ao consumo, abrindo novas fronteiras de resultados", afirma Nathalia Dalla Corte, vice-presidente e sócia da Cadastra.
Para Tiago Henrique Souto, Gerente Executivo de E-commerce da Panvel, "A estratégia de retail mídia com a Unilever deu muito certo porque nós unificamos a estratégia de negócio, olhando o objetivo de marca e a aderência com o público foco. Identificamos o que esse público precisava, em qual momento ele estava buscando um produto para sua jornada de consumo e, mediante isso, montamos a melhor estratégia de campanha, de mídia e de CRM".
"O papel de Retail Media tem sido extremamente importante não somente para aceleração de sellout nos varejistas, mas também tem se mostrado eficaz na construção de marca. Dito isto, a parceria com a Panvel foi realmente muito assertiva e eficaz, uma vez que nossos produtos dão um super match com a categoria de farmácia", disse Liana Bonifacio, Coordenadora de Retail Media na Unilever.
"A integração entre as áreas de Negócio, Estratégia e Mídias Digitais potencializa a realização de planos de Retail Media, possibilitando a obtenção de resultados surpreendentes, como os alcançados por esta ação. Na Unilever, estamos constantemente aprimorando nosso modelo de colaboração entre a indústria, o varejo e as agências, e temos plena confiança na capacidade de tornar nossos resultados futuros exponenciais", afirma Marcos Alves, líder de Negócio na Unilever
A campanha foi desenvolvida em sintonia com comportamento de navegação dos consumidores no e-commerce da Panvel (de forma anônima) e também foi sincronizada com outras inserções publicitárias on e offline.
"Desta forma, trabalhamos toda a jornada de compra, desde a consideração, até o click final no site ou aplicativo da Panvel. Com isso, conseguimos uma maior eficiência nos investimentos e uma experiência mais fluida por parte do consumidor. O canal farma, seja online ou físico, oferece uma comodidade, variedade e condições que atrai o consumidor de beleza e cuidados pessoais", explica a vice-presidente da Cadastra.
O gerente da Panvel ressalta que "O sucesso do case deu muito por conta disso, da estratégia unificada desde o topo até o fundo de funil. Abrangemos desde a camada de awareness, a camada de consideração e conversão e também a retenção dos usuários. E isso foi possível porque nós avaliamos qual era o melhor anúncio, o melhor produto, categoria e o tempo, o timing correto para estar veiculando esses anúncios. Tudo em conformidade com aquilo que o consumidor gosta, tem de preferência de compra. A estratégia de anunciar os produtos nas plataformas digitais da Panvel, utilizando o Retail Media e as informações de navegação do consumidor, foi extremamente importante para essa assertividade nessa ação".
A Unilever planeja expandir esse formato para outros produtos e categorias de sua linha de beleza e a Panvel está montando sua própria plataforma de ads para seu e-commerce.
"Como aponta um estudo que divulgamos recentemente, o Retail Media é a terceira onda da publicidade e vem ganhando corpo em farma, mas também em mercados variados como e-commerces de médio e grande porte, supermercados e outros, além dos marketplaces que já vem investindo bastante nesta área também. Segundo o eMarketer, as vendas por meio do Retail Media devem apresentar um crescimento global de mais de 10% em 2023, enquanto no Brasil essa taxa deve ser ainda maior e atingir 17%", conclui Nathália Dalla Corte.
