Foi-se a época em que fazer download de músicas no formato MP3 na internet era a grande inovação, frente aos discos e CDs de um passado não muito distante. Uma década depois de o conteúdo digital desafiar o reinado dos formatos físicos uma nova, terceira onda de mídia – que permite ouvir música em streaming – está reescrevendo as regras de desenvolvimento e distribuição de conteúdo.
Modelos nativos digitais estão criando crescentes oportunidades, particularmente nos mercados emergentes, para empresas que compreendem como desenvolver e publicar em novos formatos. A Geração #Hashtag, que combina nativos digitais (aqueles que são muito jovens para lembrar-se da vida antes da Internet) e migrantes digitais (pessoas com mais de 26 anos, que abraçaram a mídia digital como sua principal fonte de conteúdo) está desafiando os modelos de negócios tradicionais dos produtores de conteúdo e possibilitando o surgimento de novos modelos digitais nativos, de acordo com "Generation #hashtag: A new wave of content for the age of Digital Natives", nova pesquisa da Bain & Company.
O estudo da Bain ouviu aproximadamente 7 mil consumidores de 10 países e mostra que a combinação de dispositivos digitais de baixo custo e redes de comunicações em rápido desenvolvimento está consolidando o consumo de conteúdo digital em todas as faixas etárias. Enquanto os consumidores desta nova era estão liderando essa transição, os demais estão se aproximando rapidamente.
A pesquisa mostra que:
• Nos mercados desenvolvidos (Estados Unidos, Reino Unido, França, Alemanha e Suécia), 59% dos pesquisados entre 26 e 35 anos se consideram consumidores nativos digitais, enquanto 38% das pessoas acima de 35 anos afirmam o mesmo; em contrapartida, 11% e 13%, respectivamente, se identificam como consumidores analógicos. Nos mercados emergentes (Brasil, Russia, Índia, China e África do Sul), mais de 30% dos consumidores com mais de 25 anos já migraram para a mídia da terceira onda;
• 70% dos pesquisados em países desenvolvidos diz possuir um smartphone, enquanto 47% tem um tablet. Entre os adolescentes de 15 a 18 anos o número é ainda maior: 84% possui um smartphone;
• 63% dos adultos acima de 35 anos em economias desenvolvidas assistem a vídeos online e 93% ouvem música digitalmente. A participação de consumidores jovens, entre 15 e 25 anos, é ainda mais alta: 87% assistem a vídeos online e 98% ouvem música digitalmente;
• Mesmo que as pessoas com menos de 36 anos estejam consumindo mais conteúdo digital, os avanços digitais ajudaram a democratizar a tecnologia em todas as faixas etárias. Quase 96% dos pesquisados entre 26 e 35 anos e 93% das pessoas com mais de 36 anos diz que consome música digital, em comparação com 98% daqueles entre 15 e 25 anos.
"As indústrias de conteúdos estão, mais uma vez, enfrentando a necessidade crítica de se adaptar para sobreviver", diz Frederic Declercq, sócio da Bain & Company. "À medida que novos modelos que não possuem nenhum legado analógico ganham tração, e com a demanda de geração #hashtag crescendo, o sucesso em longo prazo das empresas de mídia depende da capacidade de reinventar sua abordagem – desde a criação de conteúdo até distribuição e monetização"
Na transição inicial do físico para o digital, o conteúdo manteve o seu legado analógico – a criação de conteúdo permaneceu nas mãos de estúdios de cinema, principais empresas de música e editoras de livros, e o modelo de monetização que prevaleceu foi baseado no preço de produtos de compra. Modelos digitais nativos, como streaming de música e jogos para celular, libertaram-se das limitações das formas anteriores, dando lugar ao conteúdo de forma resumida, transmitido à vontade, e rentabilizado por meio de assinaturas, micro transações ou publicidade. Esta terceira onda da mídia tem propagado para além dos nativos digitais, mas em toda a mídia:
• A entrada de vídeo, música e vídeo game digital em mercados desenvolvidos é de pelo menos 70%, com a música registrando 94%; e-books ficam com apenas 38%;
• Em mercados emergentes, a participação de todas as mídias é de 40%, mais alta em música e vídeo games – 48% e 45%, respectivamente;
• Representantes digitais nativos como Spotify, Twitch, e King, criador do Candy Crush, já adquiriram uma base de usuários considerável, ganhando mais de 40 milhões de consumidores ativos em apenas seis anos.
"Com o aumento da participação digital aparecem os questionamentos sobre privacidade de dados e recomendações on-line. Como a diferença entre as gerações se fecha, os consumidores mais jovens estão mais dispostos a abrir mão da privacidade para obter recomendações mais personalizadas", analisa Declercq.
Apesar da explosão potencial, muitos representantes digitais nativos ainda têm de gerar dinheiro. Enquanto as vendas do Spotify cresceram 128% entre 2011 e 2012, as perdas aumentaram 46% no mesmo período. Já o Netflix, que tem foco no crescimento de sua presença em todo o mundo, tem visto uma queda na sua margem líquida de dois dígitos há três anos para apenas 5% em 2013.
Embora os mercados desenvolvidos, especificamente na Europa Ocidental, América do Norte e Japão, continuam a ser as forças dominantes na indústria de mídia, responsáveis por até 70% das receitas da indústria da música, TV e vídeo em 2013, a ascensão da Geração #hashtag está deslocando uma maior participação no consumo de mídia do mundo para os mercados emergentes.
"Enquanto as empresas de mídia estão sendo desafiadas em seus principais mercados, elas também têm igualmente vastas oportunidades no exterior", explica o executivo da Bain. "Assim como os consumidores de mercados emergentes saltaram diretamente para os celulares, sem a fase de telefone fixo no meio, provavelmente eles vão saltar de formatos físicos de mídias para a terceira onda, criando oportunidades de crescimento para mudar o jogo para as empresas que que podem rapidamente dominar as técnicas de apelo à Geração #hashtag", finaliza.
O sucesso tanto em mercados desenvolvidos quanto nos emergentes depende da capacidade da indústria da mídia de capturar seus próximos consumidores. A Bain recomenda que as empresas de mídia concentrem seus esforços em três áreas:
• Investir em formatos nativos digitais – a transição do conteúdo da abordagem estritamente top-down para modelos mistos que incluam bottom-up e elementos voltados para multidões;
• Repensar a cartilha de monetização – olhar além dos modelos de consumo pagos e de publicidade tradicional para opções "freemium", por exemplo, para quebrar o código de rentabilidade para os formatos nativos;
• Fortalecer a aliança entre conteúdo e redes – fornecer as tecnologias certas – sempre em redes e com conexões rápidas – que permitam o acesso ao conteúdo da terceira onda.
