Os últimos anos nos impuseram muitas mudanças – várias delas aceleradas pela pandemia – e dúvidas que cresceram na mesma velocidade com a qual assistimos ao avanço da IA. Ao mesmo tempo, tivemos crises importantes na economia em diversas regiões, parte delas potencializadas por guerras, além de outras por conjunturas políticas regionais. Até então, a definição de um novo objetivo só acontecia quando o anterior já estava perto de ser alcançado – ou, na pior das hipóteses, quando as alternativas para atingi-lo já estavam prestes a se esgotar. Era possível dar um passo após o outro. A velocidade das mudanças era menor. Parecia haver mais tempo.
Hoje, a avalanche de informações e tarefas é tão grande, que não há tempo nem para ouvir as mensagens em velocidade natural. É preciso acelerar para 2x. Na verdade, estamos vivendo na velocidade 2x. Tudo é tão rápido e urgente, que, mesmo que um projeto atinja o maior desempenho possível, podemos colocar tudo a perder, se não tivermos preparado seu substituto com antecedência.
Nesse novo conceito de agilidade e transformação, passamos a nos adaptar a cenários de crise e instabilidade, que exigem prontidão constante. É preciso estar atento para pivotar a estratégia, recalcular a rota e continuar no compasso das mudanças incessantes. Trocar o pneu com o carro andando ou adaptar a peça com a campanha no ar, requer atenção ao mercado, informação rápida, em escala e de qualidade, capaz de jogar luz sobre tendências de consumo. Sem falar no monitoramento das tecnologias que começam a despontar e podem transformar em pó produtos e mercados inteiros, enquanto cria outros tantos que ainda nem sabíamos que eram tão necessários.
Não dá mais para correr atrás. É preciso estar no timing das mudanças para não ser apenas testemunhas, mas agentes transformadores do novo normal. Se antes tudo era cadenciado, com um roteiro predefinido e controlável, hoje a evolução é eletrizante, criativa, contínua e, muitas vezes, silenciosa.
É grande o desafio para os profissionais de marketing, sobretudo aqueles que lideram times e campanhas de marcas globais. Alguns desses profissionais viveram em um mundo onde era possível fazer planos de inacreditáveis cinco anos. E não se trata de um passado tão remoto assim. Estamos falando de evolução, não mais de um ajuste de rota ou adaptação às crises, trata-se da nova maneira de ouvir, enxergar, agir, administrar. Um processo preditivo que nos lança sempre a olhar o futuro.
Estamos falando, portanto, da revolução gerada pela IA. Uma revolução que sai da esfera profissional e atinge nossas vidas pessoais. A IA e o aprendizado de máquina continuarão exercendo papel crescente na gestão do marketing. O que já vinha sendo anunciado como tendência nos últimos anos, talvez seja a maior certeza para os próximos, sobretudo para 2024. Os algoritmos ajudarão cada vez mais esses profissionais a realizar análises meticulosas sobre suas campanhas para torná-las mais eficientes em atingir seus públicos-alvo.
Mais do que nunca é preciso estar conectado a tudo o que acontece e a todos os agentes de transformação do mercado. É preciso ouvir as melhores mentes, acompanhar as novidades ainda no nascedouro – geralmente apresentadas nos principais fóruns globais do setor. Esses eventos são importantes não apenas pelas palestras dos grandes nomes que se apresentam nos palcos, mas também pela energia, repertório e experiência de milhares de anônimos, que, após um summit, voltam para suas mesas de trabalho e contribuem para a revolução contínua que temos vivenciado.
Há inúmeros profissionais talentosos, que vivem pensando fora da caixinha, à espera de um "ok" para transformar ideias em cases de sucesso. A tecnologia para juntar a inteligência natural à artificial já está disponível e em evolução. As ferramentas de IA são capazes de transformar resultados comerciais de maneira calculada. É possível saber onde se pode chegar como nunca antes foi possível prever.
Os profissionais de marketing com habilidades de análise de dados serão a referência nova do mercado. Eles serão capazes de transformar dados em criatividade, ou melhor, ler dados e enxergar insights criativos acionáveis. Esta é a mudança mais relevante do universo do marketing – mudança esta que já está em curso. Mais uma vez, é preciso repetir: a IA não vai substituir a mão de obra humana, mas o profissional que souber se apropriar da IA, este, sim, irá ocupar o lugar de quem não se preparou para isso.
A IA generativa veio para democratizar a capacidade de acesso a dados em tempo real, a criação de conteúdo e até fornecer insights para os profissionais de marketing em praticamente todas as funções da indústria. Se todos estiverem usando a mesma ferramenta poderosa, o nível dos trabalhos pode realmente subir. Mas subirá para todos. Quem, afinal, se destacará no mar de mensagens que terão um nível similar de complexidade e relevância? Aquele que usar a IA como ferramenta de análise criativa, capaz de decupar a campanha, seja ela gerada por IA generativa ou por um time brilhante de criativos. As ferramentas de análise criativa são capazes de avaliar cada elemento de uma peça e sua relação com a experiência do cliente no ato em que ele recebe a mensagem. São essas tecnologias que revelam se a mensagem cria ruído ou gera conexão, tornando a comunicação mais oportuna e fazendo com que a audiência perceba aquela mensagem como algo de valor, que tem a ver com suas preferências.
A experiência do cliente vem ganhando o centro do palco nos últimos anos e será assim também em 2024. Por essa razão, os CMOs devem estar conectados a tecnologias e estratégias que lhes permitam aprimorar a jornada de compra de seu público alvo, gerando interações sutis e, ao mesmo tempo, diretas, personalizadas e conectadas às marcas.
É preciso que se pergunte sempre "onde estarei daqui seis meses se eu não buscar inovação agora"? Basta olhar para trás e observar o que aconteceu nos últimos três meses no universo da IA, como ela tem se mostrado poderosa e de que maneira transformou o seu mercado.
Se a IA está transformando o mundo, saiba que a transformação no universo dos profissionais de marketing não é menos radical. Estar atento às transformações requer um esforço extra, uma disposição adicional para acompanhar a vanguarda da indústria, geralmente apresentada em eventos como Web Summit e SXSW, além de diversos outros de âmbito nacional. O tempo é impiedoso, não espera, e as oportunidades estão aí. Mãos à obra e boa sorte!
Miguel Caeiro, head Latam na VidMob, empresa de dados criativos e presente nas principais campanhas globais.
