Saber quais são as melhores métricas para medir o engajamento nas redes sociais é o ponto de partida para qualquer empresa acompanhar a evolução e o sucesso de um negócio digital, seja uma empresa, produto ou campanha de marketing. Entretanto, ao contrário do que se possa imaginar, a métrica de engajamento não é necessariamente um número, mas a avaliação da interação das pessoas com a marca, produto ou uma ação de marketing. Quem chama atenção para isso é Marcelo Coutinho, diretor de marketing intelligence do Terra Latin America & USA. Ele considera equivocado utilizar as mesmas métricas empregadas nas mídias tradicionais, que usam basicamente a mensuração da audiência, para avaliar o engajamento nas redes sociais. "Por focar em conversações, as métricas de audiência (visitas, time spent etc.) são importantes, mas não são as únicas. Métricas de interação são tão ou mais importantes."
Coutinho, que participou nesta segunda-feira, 12, do Web Expo Forum, em São Paulo, explica que o estudo e a análise das interações em redes sociais devem ter como base dois "agentes". Um deles são os chamados concentradores, indivíduos que possuem uma extensa rede de relacionamentos, ou seja, que são frequentemente procurados por outros integrantes da rede para chancelar opiniões sobre novos temas e notícias ou emitem opiniões que são amplamente repercutidas. O outro são os conectores, indivíduos que estão em contato frequente com outras redes e que trazem novas informações.
Algumas métricas básicas de redes sociais, segundo ele, são as conexões (número de relacionamentos; "audiência"); centralidade de conexão (embora com poucas conexões, uma pessoa pode ser uma ponte entre elementos que seriam "desconectados" dos demais sem ela); proximidade (a "distância" de uma conexão em relação a média total da rede. Quanto mais baixa, mais importante); fator de eigenvector (ser conectado com uma pessoa com alto número de conexões é mais importante que ser conectado com muitas pessoas sem nenhuma outra conexão); e o coeficiente de clusterização (o número de conexões de uma pessoa que também são conectadas entre si; é calculado através da divisão do número de conexões efetivas pelo número de conexões possíveis).
Para Derek Kazee, estrategista multicanal global da Acxiom, empresa de tecnologia e serviços de marketing focada no engajamento do consumidor, é muito difícil saber que métrica se adapta a cada empresa. O ideal, diz ele, é escolher um conjunto de métricas que sejam capazes de medir a efetividade das estratégias adotadas pela empresa para cumprir seus objetivos. "Quando se fala em medição de engajamento social há vários fatores e métricas a considerar. Mas acredito que há uma mudança fundamental, que é capturar o poder do conhecimento de amigos na rede social para que a empresa alcance o sucesso comercial."
Guilherme Rios, sócio-diretor da Social Agency, observa que não se trata apenas da audiência conquistada pelas conexões sociais, nem só dos likes, comments e shares acumulados. "Engajamento é como saber quem vê sua TV e como elas se motivam a espalhar isso", ressalta. De acordo com Rios, engajamento é uma medida de atenção e participação. "Normalmente é mensurado pelo número de pessoas que interagiram com determinada presença ou publicação."
