Em média, apenas 30% dos clientes no mundo inteiro afirmam que suas experiências com suas seguradoras são positivas; por isso, as seguradoras precisam pensar em distribuir seus produtos usando vários canais e na experiência dos clientes, concluiu o Relatório Mundial sobre o Setor de Seguros, em sua sexta edição. O relatório também revelou que os canais de mídia móvel e social estão se popularizando entre as seguradoras, com melhores taxas de adesão.
Esses canais de distribuição podem ajudar as seguradoras a fornecer uma melhor experiência aos clientes e obter eficiência operacional.
O relatório de 2013 é baseado em pesquisas com 16.500 clientes, dados de 41 mercados e entrevistas com 114 executivos do setor de seguros.
De acordo com o relatório de 2013, o foco do setor de seguros está mudando, passando da redução pura de custos e iniciativas voltadas à eficiência operacional à geração de receitas e estratégias de fidelização à marca, reduzindo, simultaneamente, os custos de aquisição de clientes.
Uma grande ênfase está sendo dada às estratégias de distribuição por diversos canais, com grande interesse em tirar proveito de canais de venda mais baratos, como o móvel, Internet e mídias sociais. As mídias móveis e sociais serão uma prioridade para mais de 50% das seguradoras pesquisadas no mundo inteiro nos próximos dois anos.
Uma experiência positiva
A experiência dos clientes reflete todo o ciclo de vida do cliente, enquanto a satisfação dos clientes é somente uma medição pontual de como os produtos e serviços atendem ou ultrapassam as expectativas dos clientes. Em media, o Relatório Anual sobre o Setor de Seguros revela que aproximadamente um em três clientes, nos 30 países incluídos no novo Índice de Experiência do Consumidor do relatório, teve uma experiência positiva com sua seguradora, enquanto 62% registraram níveis positivos de satisfação dos clientes. Além disso, o relatório revelou que aproximadamente dois entre três clientes apresentam riscos de retenção, com somente uma experiência neutra e/ou negativa do cliente.
“Quando os clientes têm experiências neutras ou negativas com uma seguradora, são criadas oportunidades para as seguradoras "flertarem" com clientes de outras seguradoras, e os clientes podem mudar de provedora mesmo por poucos benefícios extras", disse Jean Lassignardie, diretor de vendas e marketing da Capgemini Global Financial Services. “Mesmo nos EUA, o país com as melhores classificações das experiências do cliente, as seguradoras ainda enfrentam uma taxa de risco de retenção de 50%, o que significa que ninguém está imune.”
As mídias móveis e sociais
A maioria das seguradoras vê os canais móveis como um importante ponto de acesso para sustentar a experiência geral dos clientes (principalmente nos departamentos de cotação, sinistros e gestão do relacionamento), e não somente como um canal de vendas a mais. E, enquanto os clientes das seguradoras preferem executar certas atividades online, tais como encontrar o melhor preço e comparar coberturas de apólices, eles ainda preferem as redes de distribuição física (agentes e corretores), quando se trata de ganhar confiança para a marca. As cinco principais razões para as seguradoras investirem em canais móveis são: demandas de serviços a qualquer hora/ qualquer lugar/ qualquer dispositivo; fazer frente à concorrência; custos de atendimento ao cliente; crescente adoção de smartphones e oportunidades de vendas cruzadas e de produtos mais sofisticados.
O relatório explora quatro áreas móveis principais das seguradoras, categorizadas como: “primeiras vencedoras e indispensáveis" (áreas com alto ROI em potencial) e áreas em evolução, como “indispensável observar” e “espere para ver". Entre as seguradoras pesquisadas, os principais serviços móveis oferecidos atualmente e aqueles com alto ROI em potencial nos próximos anos são: informações sobre produtos via dispositivo móvel (43% hoje/ 91% até 2015); serviços de sinistros (16% hoje/ 73% até 2015), cotações (23% hoje/ 70% até 2015), processamento direto (9% hoje/55% até 2015 e alterações da apólice (9% hoje/ 52% até 2015).
Da mesma maneira, as mídias sociais oferecem às seguradoras novas maneiras de aumentar a sua penetração no mercado e a eficiência de suas estratégias de retenção/aquisição. De acordo com o Relatório Mundial do Setor de Seguros, a maioria das seguradoras globais (59%) já usam mídias sociais, mas poucas delas já as integraram em suas estratégias de CRM, levando a resultados inferiores.
O relatório sugere que integrar estratégias de mídias sociais ao CRM tradicional dará origem a um “CRM social”, criando uma experiência mais positiva para os clientes e melhores propostas que beneficiem a marca. Patrick Desmarès, secretário geral da Efma, acrescenta: “Outra maneira possível para as seguradoras melhorarem as classificações da experiência de seus clientes seria seguir o modelo do setor bancário. Apesar de os bancos terem muito mais interações com os clientes, a classificação das experiências de seus clientes indica que eles estão implantando as melhores práticas para a análise de dados, segmentação do mercado e integração por múltiplos canais.”
Eficiência operacional
O ano de 2011 testemunhou muitos eventos catastróficos, como o tsunami causado pelo maremoto no Japão e as condições climáticas extremas nos EUA e Austrália, que causaram uma perda econômica de 370 bilhões de dólares, dos quais 116 bilhões estavam segurados. Esses eventos externos causaram um impacto negativo na eficiência operacional do setor de seguros em geral. No entanto, as seguradoras localizadas nas regiões não afetadas por esses eventos continuaram a progredir bastante em seus esforços para obter melhorias operacionais em áreas como subscrição e sinistros. Esses esforços voltados a melhorias operacionais estão dando frutos e devem continuar. As áreas nas quais as melhorias operacionais trouxeram resultados positivos foram: investimentos em sistemas e tecnologias; realinhamento das estratégias voltadas aos canais de distribuição; transformação da área de sinistros e aumento da produtividade.
