CRM é hoje uma espécie de commodity. Quase todas as empresas estão, de uma forma mais ou menos profunda, envolvidas com projetos relacionados à gestão do relacionamento com clientes. Existe uma miríade de aplicativos com este objetivo. Caros, não tão caros, livres, não tão livres. O fato é que o CRM não é mais novidade para ninguém.
Apesar disto, o CRM ainda não parece atender muito às necessidades cada vez mais prementes das forças de vendas. E isto não é bom. Afinal, para que todo o esforço e investimento se não ajudam você a vender?
Seja qual for o segmento de atuação de sua empresa, sem receita de vendas, você não irá muito longe. Logo, seja qual for o discurso lúdico que possa ser usado para descrever a necessidade de se adotar o CRM, no fim do dia, o objetivo é um só: aumentar suas vendas. Se é assim, porque a automação dos processos de vendas sempre foi, de certa forma, o "patinho feio" das estratégias de implantação do CRM? Não deveria ser ao contrário?
As atividades relacionadas ao gerenciamento do relacionamento com o cliente, assim como todas as funções de negócio da organização, precisam ter seu foco na atividade de vendas. É o chamado "Sales Centric CRM" ou, em português, CRM com foco em vendas. Nossa experiência mostra que, quando aplicado com precisão e foco em vendas, o CRM pode levar você a aumentar suas taxas de conversão em, pelo menos, 25%. E quem converte mais, vende mais. Principalmente se estivermos falando de vendas consultivas e complexas.
Em ambientes de vendas cada vez mais desafiadores, onde os profissionais de vendas bem-sucedidos são menos investigadores e mais professores, o suporte da organização à força de vendas precisa ser cada vez mais abrangente e intenso. Áreas como o marketing, por exemplo, passam a atuar como órgãos de inteligência e informação, e não somente coletores de informação e geradores de leads. Do vendedor, o cliente espera mais do que "lobos solitários" que entendam suas necessidades, mas equipes que os ensinem e os ajudem a pensar em como dar o próximo passo.
Brent Adamson e Matthew Dixon, em seu livro "The Challenger Sale", definem este ambiente como um conceito organizacional, e não somente como uma questão de vendas. São conceitos perfeitamente alinhados com a tendência de pensar no CRM como uma forma de alinhar as organizações em torno de um modelo de vendas mais eficaz, que ajude efetivamente às forças de venda a melhorar o desempenho, e não somente uma máquina de coletar informações.
Voltamos, afinal, ao conceito mais básico do CRM. Estratégias voltadas a melhoria do desempenho das empresas. Desempenho passa, necessariamente, por vendas. E é com esse foco que estas estratégias devem ser implementadas em aplicativos para computador.
Enio Klein, general Manager da operação SalesWays no Brasil., Diretor da K&G Sistemas e Professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo – BSP.
