"Vendas surgem do serviço que prestam aos seus clientes" é máxima do CRM pregando que se você tratar bem o seu cliente ele vai continuar comprando de você. No entanto, nem sempre foi assim. Em algum momento, o seu cliente de hoje deu preferência a sua solução em detrimento de outra e você teve que vender. E esta situação sempre pode voltar a acontecer, por melhor que seja o serviço que você presta. Assim, é sempre bom não esquecer que a concorrência é parte essencial da venda. O profissional de vendas está sempre utilizando as suas habilidades contra alguma outra alternativa. Seja uma oferta da concorrência, seja a inatividade do cliente.
Oportunidades não caem das árvores e é fatal crer que elas virão até você no lugar de você ir buscá-las. Mesmo naqueles clientes onde você presta um bom serviço, inclusive os que você considera fiéis. O "cliente fidelizado" poderá dar a você uma chance maior, o que não lhe dá o direito de ter menos atenção. Esta filosofia normalmente resulta em um ciclo de vendas curto, seguido de uma reação do tipo "começamos muito tarde". Quando mais cedo uma oportunidade for identificada e registrada, mais cedo se poderá elaborar uma estratégia para vencê-la.
Há, no entanto, uma questão importante a ser tratada antes disto. Onde encontramos as oportunidades de vendas?
As oportunidades de venda nascem como leads – indícios, possibilidades – que ainda precisam ser avaliadas. Neste ponto ainda não sabemos se o cliente já começou ou não um processo de compra. Identificamos um interesse, uma necessidade, mas neste ponto ainda não sabemos. A maneira de determinar se este já começou ou não é chamado de qualificação. É um processo de questionamento para definir se alguém que manifestou interesse em nosso produto ou serviço é verdadeiramente um potencial comprador.
Diz-se que esta qualificação é feita por "marketing". Isto é muito abstrato. Marketing é uma função e não uma pessoa. É, portanto, licito e razoável, que um vendedor possa e deva fazer este papel em muitas circunstâncias. Falamos em papel de vendas e papel de marketing. Enquanto se está no processo de qualificação, o papel do vendedor é marketing e o objetivo é transformar aquele lead em uma oportunidade de fato. Uma vez identificada como uma oportunidade, seu papel é vender. A mistura de papéis é uma das causas frequentes da falta de assertividade e previsibilidade nos processos de venda.
Automação de vendas aplicada com precisão começa pela diferenciação entre o que é uma oportunidade identificada de negócio de uma que ainda está sendo avaliada. Uma oportunidade de vendas deve ter passado por rígido processo de qualificação e que existam chances reais de que este cliente realmente queira comprar. Parece trivial e óbvio, mas no dia a dia do vendedor, oportunidades reais se misturam com intenções ainda não muito definidas e é relativamente comum perder-se o foco. Uma oportunidade identificada ou qualificada é única, e necessariamente é associada a um ciclo de vendas definido, com início determinado, fim previsível e uma ideia da chance que se tem de ganhá-la.
Em um processo de automação, identificar, registrar sob um número ou uma sigla, facilita muito a vida do vendedor, não só para que possa acompanhá-la em termos de seus eventos e atividades, mas que também possa associar a um ciclo de vendas e monitorar o seu posicionamento a cada interação. Quando se trata não de uma ou duas, mas de dezenas ou até centenas de oportunidades, este procedimento torna o trabalho dos vendedores e da operação de vendas muito mais fácil.
É comum ouvir gerentes de vendas dizerem que seu negócio não permite identificar uma boa oportunidade de vendas – o que seus vendedores fazem é atender aos clientes e esperar pelos pedidos. São focados no relacionamento dizem.
Ainda assim, quando se pergunta a esses gerentes se eles têm concorrentes, a resposta é sempre sim. Se existe concorrente, existe oportunidade escondida em algum lugar. Vencerá esta batalha o vendedor que primeiro descobrir essa oportunidade e imaginar uma estratégia bem planejada para ganhá-la. A questão é que é impossível estabelecer uma estratégia para algo que não existe. É possível tropeçar em uma oportunidade de vendas sem vê-la, e logo reconhecer que é muito tarde para fazer um trabalho de venda aceitável. Se isto acontece com frequência, os relatórios vão apontar para ciclos muito curtos e a pressão sobre o time de vendas é muito grande.
Na venda competitiva – será que existe outro tipo? – a equipe de vendas deve estar constantemente à caça de sinais de necessidades que levarão a decisão de compra e à oportunidade de vender e a sua identificação antes da concorrência.
Enio Klein é professor das disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo – BSP, diretor da K&G Sistemas, general manager da operação SalesWay no Brasil.
