Em meados de 1994, com o Netscape Explorer, nasceram os tão famosos, falados e discutidos cookies. E por quê? A ideia, naquele momento, era utilizar e armazenar localmente as preferências do usuário, tornando assim os sites adaptados às suas preferências, fosse por tamanho de tela, conteúdos que queria consumir, produtos que tinha maior interesse ou mesmo manter o usuário já autenticado.
Isso fez com que os cookies se tornassem uma fonte de dados acessível e confiável para determinar quem é o usuário e quais as suas preferências não apenas em um site, mas em toda a web. Ou seja, a personalização e assertividade dos cookies foi um catalisador do avanço da mídia digital, e essas mudanças atuais buscam amadurecer também a relação do digital com o humano, cobrindo a questão primordial da privacidade.
A descontinuação do rastreamento de cookies de terceiros por parte do Google é um dos maiores desafios para os próximos meses. O planejamento das marcas, produtos e serviços precisa adaptar rapidamente suas habilidades operacionais e renovar as estratégias de negócio das campanhas a fim de mantê-las relevantes para os públicos-alvo. Como deixamos de ter visibilidade e acesso a muitas informações, é preciso encontrar maneiras criativas de atingir as audiências corretas sem a dependência de terceiros para isso, ou seja, vemos uma disrupção do modelo de trabalho atual.
Uma opção que se coloca logo de cara é retomar o uso da segmentação contextual. Nesse âmbito, percebemos movimentações de vários players do mercado, no sentido de melhorar suas infraestruturas de tecnologia para que anunciantes e agências consigam trabalhar com mais clareza na segmentação de suas campanhas. Por outro lado, a parte menos óbvia, mas bastante simples, é investir em dados proprietários.
Hoje em dia muitas marcas inclusive já possuem uma quantidade colossal de dados proprietários (os chamados 1st party), porém esbarram no desafio de tratá-los, clusterizá-los e acioná-los de maneira assertiva em suas campanhas de marketing. Em outras palavras, o fim dos cookies pode ser uma oportunidade para as agências e outros players do setor investirem mais nesta área, criando estratégias que permitam a coleta e acompanhamento desses dados lado a lado com as marcas. Dessa forma, os profissionais envolvidos com a compra de mídia e otimização de campanhas de marketing digital saberão, desde o planejamento da campanha, como será feita a captação dos dados de seus targets e para quais finalidades eles serão utilizados – mesmo que suas ativações sejam feitas em campanhas posteriores.
Não podemos nos limitar apenas à publicidade contextual, mas sim capacitar os cientistas de dados para encontrarem maneiras criativas e, ao mesmo tempo, eficientes de impactar os consumidores digitais de maneira atraente, assertiva e relevante. Isso passa por desenhar estratégias junto aos clientes pensando sempre em caminhos alternativos, que não esbarrem na dependência de dados de terceiros comprados de outros fornecedores.
Marketing e a Publicidade
Importantíssimo que as áreas de marketing e de publicidade repensem quatro pontos que vão além dos cookies, tais como:
– Quais serão as soluções de tecnologia de rastreamento aplicadas daqui para frente;
– Como mediremos os impactos dessa decisão no que diz respeito ao acesso a informações relevantes sobre nossas audiências;
– Como reagiremos ao viés de planejamento ao projetar uma campanha que precisa atingir públicos relevantes em ambientes relacionados aos perfis dos consumidores;
– Como iremos expandir o domínio sobre a utilização dos dados proprietários de nossos anunciantes para conseguirmos suprir a necessidade das ativações online. Isso exige especialidade para que a abordagem de dados seja cada vez mais integrada e direcione a presença digital das marcas. Além disso, tem muito mais a agregar do que apenas segmentar campanhas com dados de terceiros. Acompanhamos o crescente de novos formatos, novos inventários se abrindo, novas maneiras de aplicar lances automatizados e formas eficientes de otimizar campanhas com menos esforço operacional. Portanto, acredito que essa decisão não irá comprometer as estratégias com mídia programática, pois elas já estão em um nível mais maduro de sofisticação, onde já não nos apoiamos com tanta dependência nos cookies para conseguirmos atingir as metas e objetivos de negócios das marcas.
Para finalizar, acredito que o grande caminho serão os data-lakes robustos: o armazenamento desses dados (com consentimento do usuário) apenas do lado do servidor será um ponto alto para o sucesso de qualquer estratégia de mídia digital.
Henrique Casagranda, partner e media director da Cadastra.
