O profissional de marketing deve ser preocupar em entender de tecnologia, de análise e processos de negócios para ter sucesso no novo cenário de mercado on-line, que deve reunir mais de 700 milhões de consumidores em 2014. Neste ano, o comércio eletrônico na América Latina deve movimentar US$ 10 bilhões, com perspectivas de chegar a US$ 11,9 bilhões em 2012 e US$ 22 bilhões, em 2016. A informação é de Suresh Vittal, consultor da Forrester Research, que participou nesta quarta-feira, 13, do Seminário ITM – Inovação, Tecnologia e Marketing, promovido pela empresa Arizona, em São Paulo.
Segundo executivo, de 2005 a 2009, vivemos o período do social computing, mas, após 2010, o consumidor passou a exigir interação, que cada vez é mais intensa, principalmente devido ao crescimento explosivo dos dispositivos móveis, onde o browser não é o endereço principal de acesso. "Para se comunicar, as marcas precisam estar ligadas a conteúdos. E para ter acesso a esse conteúdo o individuo tem de se logar e assim receber esse conteúdo privilegiado. O método de acesso é o guardião do conteúdo e, geralmente, é proprietário", alerta.
Vittal disse que o profissional de marketing terá de reunir conhecimentos de um CIO, de um COO, de um CFO, ser um chief marketing technology, e trabalhar com uma plataforma denominada EMM – Enterprise Marketing Management, que reúne tecnologia, análise e processos de negócios. "A cada dois dias, segundo disse Eric Schimdt, CEO do Google, numa conferência nos EUA, o mundo produz mais informação do que tudo que foi produzido até o ano de 2003. O consumidor agora controla o processo, mas cria um rastro de dados que precisam ser compreendidos", enfatiza.
Para entender esse consumidor on-line, a Forrester criou uma metodologia chamada "Social Technographics Ladder of Participation" que foi construída não como uma segmentação, mas como um perfil, ou seja, os grupos se sobrepõem. Isso porque os dados reais mostram que as pessoas participam de vários comportamentos, e não todos em um nível mais alto na escala, que serve para ajudar e planejar uma estratégia tecnológica orientada social.
Ela e uma espécie de escada, onde o primeiro degrau é o Inativo, geralmente pessoas de terceira idade; em nível mais alto, o Expectador; em seguida o Entrante, que visita os sites; depois o Colecionador, que classifica as informações, faz TAGs; um degrau acima o Crítico, que faz comentários, compartilha informação, faz wikis, etc.; e no degrau mais alto o Criador, que em uma presença ativa na mídia social.
O executivo disse que o Brasil tem uma presença relevante nas mídias sociais, pois pesquisa feita com usuários da América Latina mostra que 72% dos internautas no Brasil estão na categoria de criador contra 67% no México.
Finalizando sua apresentação, disse que o profissional de marketing deve avaliar custo de aquisição, de manutenção e alinhamento do seu plano de negócios e não criar silos, o que geralmente acontece por trabalhar com uma grande quantidade de fornecedores, o que facilmente pode ser tornar um pesadelo. Como exemplo da empresas que usam essa plataforma tecnológica para a integração do marketing, citou empresas como Wells Fargo, Tesco, American Express, Disney e HP dos EUA.
Para o professor Silvio Meira, do instituto C.E.Z.A.R de Pernambuco, que fez a palestra de abertura do evento sobre os princípios para a revolução do marketing, disse que "a proposição de Vittal em parte é verdade, pois o marketing exige planejamento, mas a Internet e um 'beta' permanente, onde as empresas têm que agir rapidamente".
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