Publicidade on-line cresce, mas enfrenta desafios no país

Apesar de vista com restrições por algumas agências de publicidade, a web está se tornando uma mídia cada vez mais procurada e parte estratégica de campanhas publicitárias de anunciantes de peso no Brasil. Levantamento feito pela IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) revela que o crescimento médio anual da publicidade on-line no país ficou entre 32% e 35% nos últimos sete anos, sendo que somente no ano passado atingiu a casa dos R$ 950 milhões. Entre 2008 e 2009, ainda de acordo com a associação de mídia interativa, o número de anúncios na internet cresceu 93%. Para este ano, a projeção é que haja uma expansão de 25,4%, totalizando R$ 1,3 bilhão.
E a perspectiva para os próximos anos é que o negócio de publicidade on-line cresça ainda mais, à medida que o uso da rede mundial se popularize no Brasil. Atualmente, o número de brasileiros com conexão à internet ultrapassa 67 milhões, segundo dados do Ibope Nielsen Online. Considerando apenas as pessoas que efetivamente acessaram a rede mundial de suas casas e do trabalho, os chamados usuários ativos, o país registrou 37,5 milhões de internautas em maio deste ano, crescimento de 1,8% frente aos 36,6 milhões computados em fevereiro.
Em razão desse crescimento, que vem se mantendo ano após ano, e da melhoria do poder aquisitivo da população, os especialistas preveem uma forte expansão no número de usuários de internet e, por tabela, um grande potencial de crescimento da publicidade on-line no país. Outro fator que deve contribuir para esse avanço é o fato de e a publicidade na internet ainda ter muito espaço para crescer no Brasil. Segundo o IAB, os anúncios on-line ficaram com apenas 4,3% do bolo publicitário no ano passado – contra um índice de 70% da propaganda em TV.
O diretor presidente do IAB Brasil, Ari Meneghini, observa que o crescimento da web no Brasil, embora muito rápido, ainda está longe de se equiparar ao de outros países. Nos Estados Unidos, por exemplo, a web responde por quase 27% de todo o mercado publicitário, com uma taxa de crescimento médio anual entre 11% e 12%. Meneghini faz questão de frisar que somente o crescimento da publicidade on-line dos EUA já é maior do que todo o gasto com anúncios digitais no Brasil. No Reino Unido, que tem o maior investimento publicitário em internet do mundo, a rede mundial já responde por 30% do faturamento do setor.
O executivo da IAB Brasil observa que a internet teve um desenvolvimento tardio no Brasil, pois só passou a ser considerada um negócio em 2003, quando os primeiros levantamentos de audiência e investimentos foram feitos. Antes disso, diz ele, a rede mundial não era encarada como fonte de receita nem como meio de comunicação, já que não havia como saber se as pessoas ficavam realmente on-line ou não. Segundo Meneghini, se forem levados em consideração a idade do mercado e seus níveis de crescimento, atingir 5% do bolo publicitário total do país e faturar R$ 1,3 bilhão em sete anos é muito bom.
Modelo inerte
A fatia ainda pequena de investimentos em anúncios na internet é atribuída por Fernando Tassinari, diretor geral da agência digital Razorfish para o Brasil, há uma inércia do modelo de negócio da publicidade no país. Segundo ele, as agências ainda ganham muito dinheiro com a propaganda na TV, por isso não desejam que isso mude. "O anunciante hoje deixa toda a responsabilidade pela estratégia de marketing nas mãos das agências de publicidade, e enquanto o modelo de remuneração for o mesmo, a situação permanecerá a mesma." Na opinião do executivo, a mudança partirá dos clientes, e não dos que sempre se beneficiaram do modelo vigente.
De acordo com o diretor de publicidade do UOL, Enor Paiano, esse modelo de remuneração é assim porque a publicidade, de forma geral, é um setor econômico que sempre foi muito bem, mesmo durante a crise econômica mundial. "Ainda há muita gente que ganha muito dinheiro assim, e são elas as maiores interessadas na permanência desse ciclo vicioso."
Ana Maria Nubié, vice-presidente de atendimento da agência digital Click, observa que isso acontece porque é muito mais fácil anunciar na TV aberta – é o retorno mais garantido – do que na internet. Ela ressalta que a televisão no Brasil ainda é muito presente no cotidiano das pessoas, além disso, um anúncio veiculado na TV aberta só precisa ser produzido uma vez. "Na internet, ao contrário, o anúncio precisa ser direcionado para inúmeros canais, em vários formatos diferentes e ainda permitir a interação com o público." De todo modo, Ana Maria alerta que a interação que a internet possibilita com o consumidor vai atrair anunciantes, portanto se as agências não começarem logo a trabalhar para acompanhar esse desenvolvimento e chegar a um modelo de negócio, ficarão para trás.
Tassinari, da Razorfish, corrobora a opinião da executiva e acrescenta que as empresas de marketing no Brasil ainda não têm conhecimento suficiente para entrar no mercado digital. Ele acha que as agências não estão preparadas para lidar com a interação e o envolvimento das pessoas que a internet permite "A audiência de um anúncio digital não é passiva, como a da TV, e isso assusta as agências, que buscam convencer o cliente que é melhor aparecer na televisão."
Futuro promissor
Mesmo com números inexpressivos se comparados aos padrões internacionais, o diretor geral da Razorfish acha que a publicidade digital já apresenta um desempenho satisfatório no país. Tassinari calcula que em dois anos a internet atingirá um patamar realmente significativo dentro do bolo publicitário e que o mercado passará por uma transformação importante.
Para o portal de internet UOL, por exemplo, a receita com publicidade já ultrapassou a receita obtida com assinaturas. O faturamento da empresa com anúncios on-line no segundo trimestre deste ano cresceu 40%, para R$ 140,2 milhões, enquanto o faturamento com assinaturas manteve-se estável em R$ 129,2 milhões. O diretor de publicidade do portal, Enor Paiano, vê essa mudança na origem da receita do site como "normal", algo que já era esperado desde 2005, quando foi feita a abertura de capital (IPO) da empresa. Ele salienta que a disparidade entre a verba publicitária da internet no Brasil e o nível de penetração, apesar de gritante, também era previsível e não deve durar muito tempo. O argumento de Paiano é que todo novo meio de comunicação demora algum tempo para se consolidar, mas avalia que a internet tem mostrado uma evolução muito boa.
Para diretor de publicidade do UOL, a inércia existente hoje na publicidade no Brasil, que direciona a maior parte da verba publicitária para a TV, deve ser quebrada nos próximos anos, já que os anunciantes querem resultado. "E não existe meio de comunicação que cresça mais que a internet", afirma Paiano, acrescentando que, ainda neste ano, a audiência da internet ultrapassará a do rádio, que é um meio com mais de 80 anos de existência. "A agência que não conseguir enxergar isso não participará desse mercado", afirma.