A criação de uma organização – ou a transformação de uma já existente – que seja voltada aos clientes inicia-se por acreditar naquilo que os clientes "dizem". Para tanto, a empresa precisa aprender a "escutar", o que é feito através da captura e análise de dados, para saber quem são e como se comportam esses clientes. Se as bases de dados (cadastrais, demográficas, comportamentais) sobre clientes são ruins, não há como se obter conhecimento preciso. Este é um fato essencial, que tem relação direta com tecnologia e processos. Por outro lado, se os dados são bons e estão disponíveis, e ainda assim não são utilizados para provocar uma mudança na forma como a empresa se relaciona com seus melhores clientes, a razão pode estar na equipe, que não acredita nos dados ou não sabe como mudar. E este é um problema interno, cultural.
As mudanças que ocorrem dentro das pessoas, exatamente aquelas pessoas que vão utilizar os sistemas e ferramentas de CRM, e suas percepções, sentimentos, habilidade de adaptar-se e de aceitar as mudanças que estão ocorrendo, são de importância crítica. Os resultados esperados do relacionamento com clientes não acontecerão se não existir entendimento e atenção a quem vivencia e cria o dia-a-dia da empresa no seu contato com cada um dos clientes. Pessoas, tanto quanto processos e tecnologia, determinarão o quanto a empresa será, ou não, orientada aos clientes.
A chave para o êxito destes projetos está em aceitar e tratar os desafios da adaptação das pessoas. A empresa deve estar pronta para priorizar os aspectos humanos do projeto, mas esta não é uma tarefa simples. Com freqüência as pessoas resistem às mudanças. Isto não ocorre porque elas são negativas, ou egoístas, ou de desempenho profissional questionável. Na maioria das situações de insucesso que tenho vivenciado, a resistência existe porque os funcionários não enxergam os benefícios – para si mesmos e para a empresa.
Resistência não é necessariamente ruim. É uma resposta natural expressada pelas pessoas quando confrontadas com mudanças. É uma forma de dizerem "Espere um pouco, não se esqueça de mim. Ajude-me a entender o que isto tudo vai causar para o meu futuro".
Pense em toda a energia potencial criada por esta reação. A pior postura é ignorá-la. Isto equivale à mensagem "vocês não se importam comigo". Não reconhecer esta energia tem o triste poder de canalizá-la para explodir na forma de postura negativa, queda de desempenho, e graus variados de sabotagem. Mas ao encarar e tratar adequadamente a reação negativa, a empresa pode direcioná-la para tornar-se um componente positivo do comportamento.
Quando a equipe percebe que todo o processo tem uma contribuição positiva para seus objetivos pessoais, então ela não apenas abraça as mudanças, como ajuda que aconteçam. O desafio dos executivos é convencer a equipe que as mudanças trazidas pelo marketing de relacionamento com clientes são para o bem de todos – as pessoas, os clientes, a empresa.
Instalar tecnologia de CRM antes de criar uma organização focada no cliente talvez seja o risco mais perigoso rumo ao insucesso. Ao buscar melhores relações com os clientes mais lucrativos, a empresa precisa primeiramente renovar os processos-chave comerciais relacionados a eles, desde os serviços até a efetivação dos pedidos e os serviços pós-vendas. Um dos elementos-chave será a intimidade com os dados. Se uma organização não tem acesso a dados confiáveis de clientes, ou se não acredita naquilo que os clientes estão indicando, então o alicerce básico do projeto – marketing apoiado em bancos de dados – corre risco. Para mudar a empresa, é necessária uma base de confiança, onde todos concordam que os dados representam fielmente o que os clientes são, precisam, preferem. A empresa precisa escutar e reagir adequadamente. Isto representa dois desafios, que devem ser vencidos. Primeiro, a informação deve ser distribuída a todos os que devem ter acesso aos dados, para tomada de decisão e para o gerenciamento de ações de relacionamento (estes devem, portanto, contar com ferramentas apropriadas de acesso aos dados). Segundo, é fundamental que exista entendimento e concordância sobre os dados. Deve haver uma única visão consolidada sobre cada cliente, onde cada componente de informação tem um único significado, claro para todos.
A maior parte dos executivos, ao planejar uma transformação, reconhece que as pessoas são um componente importante. Mas é muito tentador fechar-se na sala de comando, fazendo planos e traçando metas, menosprezando o impacto do difícil aspecto de tratar com as emoções humanas. Tecnologia e desenho de processos de CRM não compensarão a falta de adesão das pessoas que fazem o dia-a-dia.
Rubens Stephan é presidente da MarketData América Latina.
