Há algumas semanas, meu amigo e CEO da SalesWays no Canadá, Chris Hamoen, publicou um artigo que discute a associação epidêmica entre o forecasting e os estágios pré-definidos para o ciclo de vendas. O artigo aborda esta prática e se é justificado seu uso na maioria dos aplicativos para CRM.
Aqui no Brasil não é diferente. Nove entre dez gestores de venda utilizam o método de prever vendas baseados em estágios do ciclo de vendas. Utilizem um CRM tradicional ou não, um feito em casa ou uma planilha Excel . Mas será que isto funciona?
Em seu artigo, Hamoen dá a receita: divida o ciclo de vendas em etapas (ou estágios) sequenciais. Para cada estágio, indique uma série de tarefas que precisam ser completadas antes de passar para o seguinte. Depois disto, atribua uma probabilidade a cada estágio, crescente, em função da proximidade do fim do ciclo. Assim, na medida em que o vendedor executar as tarefas e avançar pelas etapas, suas chances de fechar aumentam. Vamos olhar um exemplo real utilizado por uma empresa para prever suas vendas: estágio 1 – Contato inicial, 10% de probabilidade; estágio 2 – Reunião inicial, 20% de probabilidade; estágio 3 – Necessita análise, 25% de probabilidade; estágio 4 – Proposta de referência, 35% de probabilidade; estágio 5 – Apresentação, 50% de probabilidade; estágio 6 – Proposta final; 75% de probabilidade; estágio 7 – Estabelecer a confiança; 90% de probabilidade; estágio 8 – Ordem de compra; 100% de probabilidade.. Utilizar este processo para avançar no ciclo de vendas é perfeitamente correto e deve ser usado. Discutível é atribuir uma probabilidade a cada estágio.
Vamos analisar duas oportunidades: na primeira, você vem trabalhando com o cliente potencial há alguns poucos meses. Ele tem o orçamento, mas fica em idas e vindas com seu principal competidor. Agora, está no estágio 5 e apresenta seu produto. Entretanto, para sua decepção, existe uma série de problemas técnicos e o resultado é ruim. Seu cliente afirma que confirmou suas preocupações e está inclinado a fechar com o seu competidor. Para o seu processo, você tem 50% de chance de ganhar o negócio.
Na segunda, um cliente seu telefona para dizer que ele está muito feliz com os produtos que adquiriu anteriormente e indica que irá comprar peças adicionais. Não está seguro, contudo, quais os requerimentos deste novo lote nem exatamente quando fará a compra, mas explica que não vai envolver concorrência, pois estão satisfeitos com sua empresa e seria muito inconveniente manter produtos de fornecedores diferentes em seu site. Vocês marcaram uma reunião para o próximo mês para discutir detalhes. Segundo o processo, suas chances são de somente 10%.
Não tem alguma coisa errada? A segunda oportunidade parece ter bem mais chances de fechar do que a primeira, contudo, o método de estágios indica o contrário.
Claro que deveria. A sua posição no ciclo de vendas não é e não pode ser o critério dominante para atribuir a probabilidade a uma oportunidade. Existem fatores tão ou mais importantes que precisam ser considerados: o grau de urgência da compra, o quando seu produto é aderente a necessidade, o impacto competitivo, valor, relacionamento entre outros.
A associação do estágio à probabilidade leva frequentemente à manipulação de um ou outro na tentativa de eliminar contradições. É possível confiar? Não, e é frequente ouvirmos reclamações sobre a qualidade das previsões de vendas nas empresas.
E a posição no ciclo de vendas, não é importante? Claro que é. Tempo tem uma importância crítica. Quanto mais tempo você tem, melhores as chances de transformar probabilidades a seu favor. A probabilidade se torna mais precisa ao longo do ciclo de vendas. Não necessariamente maior. Ela é atribuída em função de seu conhecimento cada vez preciso do ambiente de vendas ao longo do ciclo de vendas.
Já está na hora dos aplicativos de CRM buscarem outra alternativa para a previsão de vendas. E você também! A que está aí não serve, com toda a certeza!
Enio Klein é General Manager da operação SalesWays no Brasil. www.salesways.com.br, professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo – BSP e Diretor da K&G Sistemas
