As empresas já reconhecem CRM (Customer Relationship Management) como uma estratégia que gera diferencial competitivo e sabem que não se trata apenas da implementação de uma nova tecnologia. Dado que o crescimento e a qualidade da receita vigoram entre os principais objetivos das organizações, trata-se de uma ferramenta essencial que vem sendo incorporada à visão de conjunto. Quando o assunto é CRM, especialistas enredam-se pelos caminhos de tecnologias, processos e pessoas. Mas, será que existem de fato processos próprios de CRM?
Inicialmente, o CRM costuma ser visto como uma estratégia de preservação das boas relações comerciais com clientes ou, ainda, com os diferentes públicos de relacionamento da companhia, garantindo o melhor custo-benefício em todas elas. A tecnologia empregada proporciona a centralização de dados dos clientes (bem como sua atualização constante), indicadores de acompanhamento da vida útil do cliente, e integração entre departamentos.
Entretanto, embora as soluções disponíveis apresentem funcionalidades que suportam as demandas de marketing, vendas e atendimento ao cliente (serviços ou pós-venda), os objetivos não devem ser exclusividade dessas áreas. Devem, outrossim, permear todos os departamentos da empresa e envolver todas as pessoas. Orientado por estratégias de CRM, cada elo da cadeia de valor da empresa é um agente de relacionamento com o cliente, seja ele um consumidor final, um representante, um parceiro ou um distribuidor. A abrangência do CRM, portanto, extrapola a simples concepção comercial ou de negócios da empresa, envolvendo todo aspecto organizacional em que se estrutura a logística empresarial.
Para ficar mais claro, é possível transformar esse conceito em imagem. Basta visualizar, de um lado, cada um dos departamentos ou áreas de negócio da empresa trabalhando num determinado processo e entregando o resultado desse trabalho do lado de fora de sua sala. Uma esteira ou um fantástico sistema mensageiro faz circular tais informações por diferentes espaços e responsabilidades, quer sejam em forma de dados, papéis ou objetos – sempre obedecendo claramente regras de negócio, organizadas em normas, procedimentos e sistemas. De outro lado, a cadeia de valor da organização: da pré-venda à entrega, podendo incluir uma fase anterior (fornecedores), bem como uma posterior (distribuidores, revendas, consumidores finais e usuários).
Esses dois cenários parecem estranhamente descolados? Pois é exatamente aí que a estratégia de CRM é aplicada a processos e pessoas, gerando uma integração real e sinérgica – revisando os processos de forma que sejam componentes de um mesmo macroprocesso, alinhando padrões e expectativas, olhando para custos, benefícios, dificuldades e prazos.
Com acesso à informação e ao treinamento apropriado, as organizações estarão mais preparadas para aumentar significativamente o valor que entregam a seus clientes – ponto fundamental das relações comerciais da empresa, já que toda interação deve fazer parte de um processo contínuo. Nessa linha, a gestão do relacionamento com o cliente só se tornará realidade se o conceito, o comprometimento e o valor do cliente forem entendidos e traduzidos pela cultura organizacional.
Percorrer as diversas áreas da empresa e alinhar a rotina profissional com a nova estratégia CRM implica em uma mudança organizacional de grandes proporções, sem dúvida. O ponto de partida é uma transformação na forma de ouvir – já que a empresa terá de aprender a ouvir os seus públicos de forma diferente e, sobretudo, aprender a ouvir mais atentamente cada área que certamente detém conhecimento específico, registrando o que deve ser modificado ou preservado, bem como o que é prioritário ou não, ainda que desconheçam teórica ou empiricamente as melhores práticas de CRM.
É preciso ter em mente que o projeto de CRM deve ser o primeiro a transformar conhecimento em ação, mas não o último. O CRM deve ser encarado como uma jornada contínua, em que a direção e os resultados são constantemente avaliados. Afinal, o mercado muda, a percepção de valor muda, as pessoas mudam, as empresas mudam. Para que a empresa mantenha-se sempre competitiva não pode abrir mão da contínua otimização dos processos.
*Rosana David é gerente de soluções CRM da UNIONE
