Dados do IBGE, na Pesquisa Nacional por amostra de domicílios contínua, mostram que o celular e o televisor, por meio dos aparelhos smart, se tornaram os principais meios de acesso à internet. Em 2017, em relação a 2016, cresceu em 800 mil o número de domicílios com celular, alcançando 92,7% do total de lares. Esses números mostram a importância de manter a comunicação com o consumidor pela tela que está à mão no dia a dia de grande parte das pessoas.
Antes de falarmos sobre estratégias para engajar melhor usuários desta pequena tela, faço uma pergunta simples e que você já deve ter ouvido várias vezes: Quanto tempo por dia você fica conectado) à Internet através do celular? Certamente responderia: desde a hora que acordo até a hora de dormir. Prova disso está no estudo The Global Mobile Report, realizado pela comScore, que indica que o mobile representa 73% do tempo online do brasileiro. E a tendência é aumentar pois, ainda de acordo com o estudo, a audiência exclusivamente mobile no Brasil cresceu 7% em 2017 em relação ao ano anterior.
Se sua marca quiser criar um canal efetivo de comunicação com o seu público, através desta grande pequena tela, ela precisará estar inserida também nesta nova realidade. É importante pensar em ações que explorem este comportamento e aspectos, que garantirão que sua mensagem não só será vista, mas lembrada e que levará a algum tipo de ação, lançando mão de alguns recursos fundamentais: o uso de uma linguagem adequada e que seja coerente com todos os aspectos que envolvam o consumo desta mídia. Deve-se considerar a disponibilidade das redes de alta velocidade (WiFi, 4G, 5G), o formato e a duração – quando for vídeo – e também pensar em soluções criativas implícitas em qualquer ação de marketing de sucesso.
Se a sua companhia ainda está em fase inicial no mundo da mobilidade, o principal pensamento que deve ter é como encontrar seu público-alvo e engajar pessoas para dentro do seu universo por meio do celular. Para isso, não é necessário criar ações isoladas e, sim, integradas a outras plataformas e outras telas. Ações de mobile marketing têm trazido muita oportunidade de campanhas criativas com geração de resultados positivos quando integradas às outras mídias.
A LG, por exemplo, inovou em sua campanha com uma estratégia 100% digital para o lançamento da OLED TV, utilizando um plano de comunicação que trouxe seu público mais próximo da marca. Uma das estratégias desta campanha no mobile foi aproveitar a geolocalização para enviar um mapa ao consumidor avisando que ele estaria perto de um dos revendedores da marca. Para a LG, essa aposta foi muito bem planejada, já que 70% das considerações de compra são realizadas pelo celular.
Os caminhos para conseguir alcançar esses resultados aconteceram devido a algumas boas práticas e aprendizados combinados com campanhas de vídeos online. Alguns exemplos que podem ser analisados:
É importante criar uma estratégia de vídeo especialmente para o universo online;
Os flights (padrões de exposição) são diferenciados de acordo com o conteúdo e o público.
A timeline do consumidor não é vertical, ela é perene e multidimensional;
Importante manter uma DMP (Data Management Platform) na etapa do planejamento e execução;
Seleção de veículos de mídia por objetivos, que irão contribuir com uma parte do KPI de uma campanha e essa distinção, deve ser feita no plano de mídia
Usar recursos de rede social para amplificar a cobertura.
Espectadores no mobile estão mais propensos a compartilhar e desenvolver uma conexão maior com as marcas. Quem conseguir responder às necessidades de forma estratégica ao mobile conseguirá atingir – ou até mesmo superar – os resultados esperados.
Riza Soares, formada em Publicidade com MBA em negócios e em economia social pela Fundação Dom Cabral e FIA. Desde 2013 está à frente da operação da smartclip no Brasil.
